上一篇的结尾，我提到了自然存在和现象存在。这两个哲学词儿的区别，就是现实和想象的区别。最近很流行一个说法：人是唯一有想象力的动物，所以我们在这个世界上创造了独一无二的文明。正是很多虚构的东西，吸引我们从非洲的树枝间走到草原上，跨过高山和海洋，一代一代走到了现在。怎么能说想象力已经死了呢？想象力的真实虽然有别于自然的真实（自然的存在），但你不能说它不存在，它是存在的。不仅存在，而且对人类的行为有很强的影响力。那想象力是借什么存在呢？
想象力是借现象而存在。
品牌也是一种现象存在。现象的威力就体现在，自然在我们的身外，而现象在我们的心里。所以，如何能让品牌扎根于内心？要用现象的语言。也就是人的内心本来就存在的语言。
今天刚完成了一个方案，很适合讲这个主题。我很兴奋，很想拿出来做一个举例。但是这个品牌方案还没注册，所以先不能放在文章里，以后再给大家看。我们先来说说品牌传播有效的一个前提：靠近直觉，远离逻辑。
人类对外部世界的了解方法有两种，一种是直觉学习，一种是逻辑学习。而品牌的传播过程很有意思，是通过直觉来学习逻辑。
刚出生的婴儿就像一张白纸，从光、气味、味道、声音、触感到形成思维，慢慢构建对这个世界的认知。这些来自感官的外部直觉，和因外部直觉产生的内心感受需要通过概念来分类、存放起来。每一种概念就像一个贴着标签的抽屉，抽屉里面装着与这张标签相关的感受和思维内容。比如“狗”这个标签，里面装着从感官获得的单纯的眼神，摇动的尾巴，被湿乎乎的舌头舔到的触觉。还有内心获得的信任，依赖，忠诚。当然，也会有负面的威胁，谨慎等感受。
这就是直觉学习的方法，通过直觉形成概念并固定下来。直觉学习因为直接和五感相连，所以印象非常深刻，很难遗忘。比如我们学习母语，学习自行车，一旦学会就终生相随。就像树根入侵到泥土里，根深蒂固，很难改变。最终对认知形成“直觉入侵”。
而抽象学习是通过整理概念和把旧概念组合成新概念来学习，记忆牢固性要差很多。书上得来的信息是抽象的概念，有些还需要通过别的概念来解读。需要更强的理性思维，所以记忆效率并没有直觉学习高。虽然这是一种高级的学习方法，但是人类并不愿意时刻动用理性思维系统，这是因为理性思维高耗能的生理机制导致的。
在消费行为中，更是如此。消费者只有在购买一些风险成本比较大的商品，比如比较贵，或者是长期投资产品才会动用理性系统来分析判断。比如你心仪的车型，或者包包，而这种理性也是在为感性找支持的理由。其实感性已经下了决定要买了。在这之前，一直是直觉在影响决策。购买成本相对低的商品，基本不会启动理性系统，只依靠直觉。如果只是第一次接触的品牌，就更不会启动理性系统。
所以你的品牌如果概念复杂，他直接就无视了。你必须要给复杂的品牌概念找到一个感性的，直接就能对接直觉的表达方式，才会吸引消费者。
不要给消费者需要分析和记忆的东西，要给他想象。
那是不是所有的图形都是直觉的，所有的文字性信息都是逻辑的呢？不是。
多个动作的图形，也是逻辑的。
入侵性强的 logo 有一个特点，就是一个动作，或者一个事件，一个细节。内涵越简单外延越丰富，耐克和苹果就是很极端的范例。更感性一些的比如好莱坞卡通厂牌“梦工厂”，一个孩子在月亮上甩一下鱼钩，这就是一个动作。如果把太多内涵组合到一个图形里，结果必然适得其反。对这个问题认识不够就会出现一种负重上阵的品牌，象征企业价值观，象征文化，象征产品，其实在直观上什么都象征不了。这种在国内企业中太常见了，就不举例了。
说了半天现象，这个词是从哪来的呢？现象学是一个哲学学派，创立人是胡塞尔。简单讲就是“回到事情本身”。在最直接显现的东西没有得到澄清之前，不设定任何间接的东西。要达到这样的目的需要把间接的东西“悬置”起来，存而不论。悬置不是否定，而是从自然的观察方法改变成现象的观察方法，又称为“现象还原”。
悬置之后，一切事物都由作为自然的存在转变为现象存在。
把概念还原成自然真实，并不会有很强的入侵性。只有变成内心想像的样子，才会有入侵性。就是从自然存在转变为现象存在。
这三个方案，第一个是女人骑在猪身上跑；第二个是放大了一只猪的情绪表情；第三个是把第二个方案进一步强化。第一个，虽然也很滑稽，但猪是猪，人是人，还是一种真实的自然存在。第二个，猪有了情绪，冬天到了，要被宰了，虽然吃的不错，但是并不开心。这就进入到现象范围了。猪的情绪其实是人的情绪，你会发现，你和这只猪好像可以沟通了。第三个方案，加强了现象的存在感。但是不能把第二个情绪带到第三个里来，因为这种真实感会强化情绪，如果在超市里垒一个堆头，会产生更强烈的负面情绪传播，所以表情要改的开心一点。
请注意，“现象”的存在，既有别于纯五感的真实，也有别于概念的抽象。它介于感知和定义之间。赖声川曾在创意学中用佛教概念解释为第六识与第七识之间，但我觉得现象学的解释更朴素一些。也就是说，所谓的第六识就是直觉，第七识就是我们营销人常说的“定位”，创意就在这两个空间之间。如果从真实的直觉直接过渡到定位，我们就抓不到创意的灵感瞬间。
我刚说过直觉有外部直觉和内部直觉，外部直觉通过五感从真实中获得，而内部直觉不一定是真实的，已经加入了我们的想象。现象包括这两种直觉，马是现象，飞马也是现象，飞马不存在于自然中，但是存在于现象中。到目前为止，我觉得现象就是我一直在找的创意表达的有效代码。
现象表达的文字，也是直觉的。
现象表达的名字，在说和听的环节都很容易理解和传播。所以有些文字并不一定要依靠很显著的视觉锤来进入认知。这方面的例子很多，比如视频自媒体“一条”，罗永浩的手机品牌“锤子”，广告人王成长给创意杯子品牌起的名字“一个一个”，强亚东的创业项目“叫个鸭子”、“没想稻”。这些品牌的传播无需所谓的视觉锤，文字本身从直觉入手，不用间接的概念归纳，直接回归现象表达，传播力要强得多。
但是品牌是综合感官的，就像你听说一个很有吸引力的人，总还想看看他长什么样子。一个好的名字和一个好的 logo 可以构成品牌的综合感知。小马宋刚跟我提起他的原创品牌“忽然想起你”的时候，我心里就想，这名字这么好传播，设计能起到的作用在哪？必须用设计加一个文字表达不了的东西进去，否则还不如不做。最后我觉得想念的时候，内心是孤独的。我就想到了小王子的一个贴切的比喻，每个人的内心都是一颗孤独的星球。正是因为距离，才产生了想念。星球的这个比喻真的是绝妙极了。面对没有沟通机会的另一个内心，有时候真的像面对浩渺的宇宙一样让人绝望。星球这个形象，一下就让受众看到了自己和想念那个人的距离。这就是文字表达不了的东西。
品牌是可以帮你存住流量的水库。如果你没有设计一个好的 logo，起码要有一个现象语言的名字。否则真金白银买来的流量来了又走，存不住。消费者下一次想找你的时候，如果想不起来，你的传播就白做了。
或者你的 logo 只有审美，看不到本质，力量也是不够的。
下期我们来说说：设计不是创造美。
作者：王东魁，百度问咖认证大咖，知名品牌设计师 新浪微博：王二不是腕儿
可以通过品牌形象理论的使用来让品牌更有创意。
品牌形象论（Brand Image, BI）又称BI理论，其创始人大卫·奥格威是20世纪60年代美国广告“创意革命”（creative revolution）的旗手之一，是美国最伟大的广告撰稿人，也是著名的奥美广告公司的创建者。对于品牌，奥格威这样认为“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定”。
品牌形象理论的重要论点是：
其一，广告最主要的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。品牌形象即品牌个性。奥格威认为品牌形象指的是品牌的个性特征，产品就像人一样，也要有个性。不同的产品其个性不一样，而广告要力图表现出品牌的个性色彩。产品的个性体现在产品的名称、包装、价格、广告风格等。广告活动所表现的广告作品必须保持其一贯的形象风格。
其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。奥格威说：“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象所做的贡献。”
其三，塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。随着产品同质化增大，品牌差异减小，消费者选择品牌时的理性考虑减少，此时，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要。
其四，广告创意应重视运用形象来满足消费者的心理需求。消费者追求的不仅仅是产品的收益，同时也是“实质利益+心理利益”的双重满足。广告中所塑造的品牌形象可以一定程度地暗合消费者的心理需求，满足消费者的精神需求。
实例说明
李奥·贝纳的旷世杰作——“万宝路”香烟广告。 “万宝路”的成功最重要因素就是选择了“美国西部牛仔”这样一个形象代言人，每一个吸“万宝路”香烟的人在吞云吐雾之间总会把自己想象成纵马驰骋的西部英雄。如果你问“万宝路”的烟民为什么要吸这个牌子的香烟，他肯定会告诉你是因为喜欢“万宝路”的口味。但是有趣的是，有人做过这样一个试验：把去掉包装的两种香烟拿给“万宝路”的烟民品尝，绝大多数人根本分不出哪是“万宝路”。可见，纯粹是“牛仔”这一品牌形象赋予了“万宝路”神话般的销量。就像可口可乐的那样：他们卖的一种糖水，消费者尝到的是“美国梦”。这就是品牌形象。
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