【答案】:市场细分是由一系列活动组成的连续过程,一般需要通过以下步骤完成:
(1)划定细分范围。这是对要细分哪一种产品或服务的整体市场,以及要在哪一区域内进行细分这两个前提加以界定。
(2)确认细分依据。所谓细分依据,是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素,如地理因素、人口统计因素、心理因素等。明确到底是哪些因素使消费者对同一产品具有不同的购买欲望与购买行为,这是保证市场细分准确性的重要一环。
(3)权衡细分变量。细分变量是构成细分依据的具体要素,是用来分析消费者需求差异程度的分析单位。细分变量选择是否准确,对市场细分的准确性至关重要。要做到细分变量使用合理,必须对市场需求现状有比较深入的了解。
(4)实施市场调查。即对细分作业范围内的消费者或用户进行以需求特征、购买行为、对营销策略的反应模式为主要内容的调查,以取得有关的第一手数据和资料。企业应当根据细分市场的具体目标,以及实施调查的能力(人力、财力)来确定调查的具体内容和方式。
(5)评估细分市场。即根据调查所得信息,对各个子市场的价值(规模、性质、竞争状况、变化趋势等)进行评价、分析,比较、判断各个子市场对于本企业来说价值何在、风险何在。
(6)选择目标市场。通过分析评估,可能发现有利可图的子市场往往不止一个,但企业的资源和短期生产能力又是有限的,因此,应将若干个有价值的子市场按照某种标准,如预期盈利能力排列,从排列靠前的子市场顺序往下选择目标市场,直至企业的能力不能再满足为止。除盈利能力外,排序的标准还可以是:销售潜力、市场占有率、竞争状况等等,最好按加权平均方法综合考虑这些因素。
(7)设计营销策略。对于已经选定的目标市场,企业应该依据各目标市场的不同特征、企业在各目标市场的具体营销目标等,分别制定营销组合策略。通常,由于各目标市场的特征、具体目标不尽相同,为不同目标市场设计的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略也应有所差别。
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