我国房地产品牌发展的现状及趋势

Question

您好，我想了解下我国房地产品牌发展的现状及趋势。目前品牌发展到什么程度，以后又将发展到什么程度

Answer 1

　　一、中国房地产业发展现状
　　1.房地产投资状况
　　从目前国内房地产的经济来源分析，房地产投资依然呈现出不断增长的态势，占全社会固定资产投资的比重也比较大。这种投资一方面来自国内民间资本的投入，另一方面就是国际投资。其中前者是主要投资来源，占到国内房地产市场投资总额的绝大部分，2011年这一比例约在76%左右，而从增长速度来看，除了2008年有较小回落，2004年至2010年都保持了高速增长状态，2011年随着国内房地产调控政策的出台，这一数据又逐渐开始归落。从投资结构来看，投资对象则逐渐由商业营业用房转向住宅投资。
　　2.房地产开发状况
　　根据中国房地产协会的统计数据，国内房地产开发整体呈现出两个特点，一是新开工面积增多，竣工面积增速减缓。随着国内对房地产市场政策的一些改变，一些开放商对土地的囤积情况逐渐向使用过渡，开工情况增加很多，但是为了保证足够的利益，往往故意要求施工单位减缓进度，导致竣工面积的增长很缓慢。二是拆迁规模受到遏制，但土地控制形势依然严峻。随着房地产开发不断出现的负面拆迁新闻，国家也对此越来越重视，相继出台了若干文件用于规范拆迁规模和方式，但是土地使用依然难以得到控制，这其中既有开放商的想法，也有地方政府的授意，而且开发过程中屡屡出现经济问题。国家审计署发布的《24个市县2009年至2010年土地管理及土地资金审计结果》，列举了24个市县在土地出让、征用及相关资金管理使用中存在一些不合规、不规范的问题，实际情况可能远不止如此。国土资源部和监察部2010年联合召开的电视电话会议中，通报了2007年10月至2009年10月全国“未报即用”违法用地清查整改情况，31个省（区、市）不同程度存在“未报即用”违法用地现象，其中包括一些国家和省级重点项目。至今年3月25日，全国共清理“未报即用”违法用地案件36872宗，涉及土地总面积61.3万亩，其中耕地面积27.2万亩。
　　3.房地产销售状况
　　从房地产市场的销售情况来看，销售量呈现出一定的波动，从2004年至2010年，销售量不断增加，即使在2008年中间有过短暂回落，但是从全年来看，销售量仍然是增加的，国家统计局公布的数据显示，2010年全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，首度超过10亿平方米。尽管面临严厉的楼市调控，商品房开发投资全年同比增速仍然达到33.2%。但是这一情况到2011年随着国家调控的坚决执行而发生了改变，数据报道2011年房地产市场相比2010年下降了14.8%左右，且这一比例依然在继续增加中。但是房地产销售价格和销售量有所不同，虽然调控力度很大，但是房价近年来依然处于高位运行，虽然在个别地区稍有回落，但是不具代表性，从全国范围来看，房地产价格依然较高。从房地产市场的需求来看，受中国城镇化运动的影响以及年轻人落户城市的主观意愿，房地产的刚性需求依然很强，而且还有一个很重要的因素就是投资性购房热度依然不减。中国城镇化是目前世界上有人类历史以来最大规模的城镇化，在“十一五”期间城镇化已经到了46.6%，规模是非常巨大的，这场城镇化运动也使中国人的生活发生了非常深刻的变化，也直接促使了房地产的火热。另外，国家高等教育持续扩招，越来越多的年轻人有机会接受高等教育，而他们最终绝大多数也会落户城市，这也是一个不小的购房群体。再就是投资性住房，很多人在有了一定充裕资金后就开始考虑资产的增值问题，而随着人民币的不断贬值，通货膨胀的持续，国内实体经济以及股市的低迷，房地产市场便成为很多人的首选，这也是促使房价高位运行的重要因素。综合以上三方面，再加上保障房项目的延迟，目前国内市场对房地产的刚兴需求依然强烈。
　　二、中国房地产业的发展趋势分析
　　从国外发达国家的历史发展来看，房地产市场都曾为这些国家的经济发展做出过很大贡献，但是也有很多因为房地产而失足的例子，像是日本持续十年的经济衰退，根源就是房地产泡沫，包括这次席卷全球的金融海啸，也是由美国的房地产企业和银行引发，那么国内房地产市场是否存在泡沫是人们最为关心的问题。
　　2012年4月18日，国家统计局发布了3月份70个大中城市的房价数据，房地产投资、土地供应量进一步收窄，商品房成交量却逐步回暖。最新统计数据显示，与2012年3月相比，70个大城市中新房价格下降的城市是46个，持平的城市是16个，上涨的城市8个，环比价格上涨的城市中涨幅都没有超过0.2%。从同比来看，与2011年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市38个，比2月份增加了11个，这是自2011年9月个别城市再次出现价格同比下降以来，下降城市个数最多的月份。从环比数据看，北京、上海、广州、深圳等一线城市新建商品住宅销售价格环比连续6个月下降。东南沿海城市如杭州、宁波、温州、金华、青岛等新建商品住宅销售价格环比降幅也进一步扩大，3月份比2月份分别扩大0.5个、0.5个、0.6个和0.4个百分点。
　　以上数据说明，国内的房地产市场依然会有较大的发展空间，据此可以判断中国的房地产市场进入了一个特殊的发展阶段，房地产市场的现实需求升级具有可观的空间，我国房地产市场在未来的一段时间仍将处于总量增长型发展时期。

Answer 2

由于房地产的行业特征和独特的发展历史，目前在中国能真正的谈得上进行品牌经营和开发的房地产企业并不多。根据经营业绩和行业内的声誉，并结合中国房地产品牌价值研究报告，我们选择以万科、中海和金地为参照对象来分析当前中国房地产品牌领先企业品牌发展战略的基本特征，同时这三家企业因在品牌建设上的前瞻性和知名度而被称为房地产业的“品牌三甲" 品牌之路已经成为一个有理想的开发商的必由之路。品牌之路有两种：
一种是由项目到企业，继在成功开发一个项目之后，继续开发系列产品，由项目到企业，实现塑造企业母品牌和项目子品牌的快速干道，这是很多地产企业采取的战略手法，效果非常明显，但是对单个项目要求较高，往往以创新为先导。
另一种是从企业到项目，此路线适合其他行业的品牌企业转向房地产行业发展，通过已有的品牌推动子品牌的建设。如联想集团从事地产行业，国美集团涉足地产行业，其国美第一城在北京取得非常好的成绩。
由于企业的股权结构、发展历史和经营传统的不同，目前在中国形成了两种类型的品牌发展战略模式。第一类以中海为代表的大型国有企业走了一条项目为先的品牌发展之路，第二类以万科和金地为代表的上市公司走了一条兼顾发展的品牌开发之路。 项目为先的品牌发展模式的基本特点是用项目品牌的点连成公司品牌的线，侧重和强调项目品牌的营造，弱化对公司品牌的主观营造。中海地产就是典型的项目为先的品牌发展模式，中海地产的品牌思路是以建设精品项目累积品牌资产（见中海地产品牌架构图）。具体表现为：凭借其国有企业的资金优势和政策优势以及香港房地产的建设经验，在国内开发各种以“中海”为命名的大众化精品项目，从纵向建立品牌的口碑；通过全国布局在横向上建立品牌的影响力。项目为先的品牌发展模式是当前中国房地产主流的品牌营造模式，它能避免因项目品牌的失败对整个公司品牌产生严重的负面影响，但另一方面也同时失去了公司品牌价值利用与增值的机会。兼顾发展的品牌发展模式的基本特点是公司品牌和项目??品牌，既能充分利用和延伸公司品牌的价值，又能利用项目系列品牌占领细分市场，保护公司品牌不是过度透资。万科就是典型的兼顾发展模式，万科品牌发展经历了“从无意识的精品产品制造到有意识的项目品牌的打造再到公司品牌整合”的道路，基本思路是采用公司品牌加项目品牌的品牌命名方式，然后将成熟的项目品牌上升到项目系列品牌进行地域延伸开发，最后用公司品牌整合系列项目品牌和项目品牌，实现品牌组合的价值（见万科的品牌架构）。兼顾发展的品牌模式是当前中国房地产品牌发展强劲的新模式，特别是新兴的上市公司多采用这一模式，如金地。这一模式多与公司战略紧密结合，并获得专业品牌咨询公司的支持，是西方品牌管理方法与中国国情的结合运用。 我国房地产品牌战略的实施路径
(一)进行品牌定位
1.房地产的市场细分
2.目标市场的选择
3.房地产的战略品牌定位
(二)严把产品质量、品质关
1.规划设计要以人为本
2.建立严格的质量管理和保障体系
3.创造良好的环境生活质量
(三)开展有效的品牌传播
1.品牌传播的手段
2.注重品牌的核心价值传播
3.诚信为本的品牌传播
(四)持续不断的品牌延伸和品牌创新
1.制度创新
2.理念创新
3.技术创新
4.服务创新