第1个回答 2010-04-02
随着社会主义市场经济和现代企业制度的逐步建立和完善，成本管理成为现代企业非常关注的问题。研究现代成本管理，是一个既有一定意义，又有一定现实意义的问题。本文拟对此作一些简单的分析。
成本效益理念
传统的成本管理是以企业是否节约为依据，片面地从降低成本乃至力求避免某些费用的发生入手。强调节约和节省。传统成本管理的目的可简单地归纳为减少支出、降低成本。这就是成本论成本的狭隘观念。在传统的计划经济下，产品实行统购统销，企业的产出等于企业的 收入。因此，降低产品成本就意味着增加企业的收益，企业必然将成本管理的重点放在降低产品成本上，而陷入单纯的为降低成本而管理成本的滞后状态，不能为决策提供所需要的正确信息。
随着市场经济的发展，卖方市场逐渐向买方市场转变，企业不能再将成本管理简单地等同于降低成本。因为，企业不仅要关注产品的生产成本，而且要关注其产品能在市场上实现的效益。在市场经济的环境下，适应瞬息万变的环境，获得经济效益取得持续性的竞争优势，始终是现代企业管理必须考虑的首要问题。企业成本管理工作中也应该树立成本效益观念，实现由传统的“节约、节省”观念向现代效益观念转变。特别是在我国市场经济体制逐步完善的今天，企业管理应以市场需求为导向，通过向市场提供质量尽可能高、功能尽可能完善的产品和服务，力求使企业获取尽可能多的利润。与企业管理的这一基本要求相适应，企业成本管理也就应与企业的整体经济效益直接联系起来，以一种新的认识观——成本效益观念看待成本及其控制问题。企业的一切成本管理活动应以成本效益观念作为支配思想，从“投入”与“产出”的对比分析来看待“投入”（成本）的必要性、合理性，即努力以尽可能少的成本付出，创造尽可能多的使用价值，为企业获取更多的经济效益。这里，值得注意的是：“尽可能少的成本付出”与“减少支出，降低成本”的概念是有区别的。“尽可能少的成本付出”，不就是节省或减少成本支出。它是运用成本效益观念来指导新产品的设计及老产品的改进工作。如在对市场需求进行调查分析的基础上，认识到如在产品的原有功能基础上新增某一功能，会使产品的市场占有率大幅度提高，那么，尽管为实现产品的新增功能会相应地增加一部分成本。只要这部分成本的增加能提高企业产品在市场的竞争力，最终为企业带来更大的经济效益，这种成本增加就是符合成本效益观念的。又比如，企业推广合理化建议，虽然要增加一定的费用开支，但能使企业获取更好的收益，引进新设备要增加开支，但因此可节省设备维修费用和提高设备效率，从而提高企业的综合效益；为减少废次品数量而开发的检验费及改进产品质量等有关费用，虽然会使企业的近期成本有所增加，但企业的市场竞争能力和生产效益会因此而逐步提高；为充分论证决策备选方案的可行性及先进合理性而发生的费用开支，可保证决策的正确性，使企业获取最大的效益或避免可能发生的损失。这些支出都是不能不花的，这种成本观念就是体现了“花钱是为了省钱”的思想，即为了长期的大量的减支（相当于现时的机会收入或未来的真实收入）应该支出某些看来似乎高昂的费用，这都是成本效益观念的体现。
总之，在现代市场经济环境下的企业日常成本管理中，应对比“产出”看“投入”。研究成本增减与收益增减的关系，以确定最有利于提高效益的成本预测和决策方案。
战略成本观念
随着社会经济环境的发展、变化以及高新技术和管理科学的不断创新，现代成本管理的范围日益扩大。传统的成本管理范围主要是企业内部的生产经营过程，而对企业的供应与销售环节则考虑不多，对于企业外部价值链更是视而不见，使企业未能获得全面的发展竞争战略。然而，对于处于现代市场经济环境中的我国企业来说，成本管理更有必要注意企业外部环境的影响，应该把企业成本管理问题放在整个市场中予以全面考虑，树立战略成本的理念。
战略成本管理的形成和发展是现代市场经济和竞争的必然结果。近二十年来企业环境发生了急剧的变化，全球性竞争日益激烈，为了适应这种竞争的需要，战略成本应运而生。不言而喻，成本是决定企业产品或劳务在竞争中能否取得份额以及占有多少份额的关键因素，而影响竞争成本的核心是企业的战略成本，而非传统的经营成本。
实施战略成本管理有利于更新成本管理的观念。在传统成本管理中，成本管理的目的被归结为降低成本，节约成了降低成本的基本手段。不可否认，在成本管理中，节约作为一种手段是不容置疑的，但它不是唯一的手段，现代成本管理的目的“应该是以尽可能少的成本支出，获得尽可能多的使用价值，从而为赚取利润提供尽可能好的基础，从而提高成本效益。从战略成本管理的视角出发来分析成本管理的这一目标，不难发现，成本降低是有条件和限度的，在某些情况下控制成本费用，可能会导致产品质量和企业效益的下降。如果企业以较低的成本升幅，而取得更高的使用价值，从而大大提高企业的经济效益，企业何乐而不为。企业在市场上取得竞争优势取决于以同样的成本为顾客提供更优的使用价值或以较低成本提供相同的使用价值。企业采用何种成本战略，取决于企业整个的经营战略和竞争战略，成本管理必须为企业整个经营管理服务。
战略成本管理的研究与实施，有利于改善和加强企业经营管理。在现代企业管理实践中，许多大公司设立了诸如“研究开发部”、“战略研究部”等企业战略研究机构，而在实际运用中更多的着眼于战略经营、战略管理方面，较少涉及战略成本管理。企业管理作为一个完善的系统，战略成本管理是不可缺少的部分，如何正确引进和运用战略成本管理是我国会计管理值得深思的问题。
企业资产重组与并购是当前我国企业界的热门话题，我们从战略成本管理的角度来简要分析一下四川峨铁重组的价值链给企业带来的成本和竞争优势。
川投集团通过电冶结合的方式整体兼并峨铁厂从而控制四川峨铁（现更名为“川投控股”）一举带动搞活了嘉阳电厂、嘉阳煤矿和峨铁三个国有企业，这种将几家劣势企业重组从而发挥出整体效应的办法，在我国资产重组中具有典型意义。重组后对峨铁而言，占生产成本60％的电价将大幅降低，每年由此可节约成本几千万元，同时通过调整，峨铁的铁合金产量可以上一个台阶，实现规模经济，单位固定费用大为降低。对嘉阳电厂、煤矿而言也有一个稳定的销售市场，使其销售费用大为降低。同时川投集团还购并了长钢股份，也为峨铁的铁合金销路打下了良好的基础。不难发现，这一系列重组并购的内部价值链可以简化为：嘉阳煤矿——煤 嘉阳电厂——电 峨铁厂——铁合金 长钢厂等，上述价值链中每一作业消耗资源，导致成本和产出效益。
在现代成本管理中，战略成本管理占有十分重要的地位，它突破了传统成本管理把成本局限在微观层面上的研究领域，把重心转向企业整体战略这一更为广阔的研究领域，诸如生产关联、采购关联、技术关联、竞争对手关联中的成本分析等，有利于企业正确进行成本预测、决策，从而正确选择企业的经营战略，正确处理企业发展与加强成本管理的关系，提高企业整体经济效益。
现代企业正面临国内和国际两个市场的竞争挑战，尤其是在信息时代和管理现代化的今天，企业管理者的行为时时刻刻要涉及到战略问题。战略成本管理是企业管理者确定战略成本目标，在综合考虑企业内外部环境相关因素的基础上，制定并实施到达目标的战略和一系列行动计划的过程。市场经济条件下，我国在实施现代企业制度和经济可持续发展的过程中，应充分运用战略成本管理思想。
成本计算
成本计算既是成本会计的中心也是成本管理的基础，其重要地位无庸置疑。传统的成本计算包括以汇总、分配、再汇总的形式计算制造产品成本，也包括以标准成本为核心手段进行成本预算。然而，在现代成本管理中，从形式到内容都有了飞速的发展。西方发达国家多年的研究和实践，提出了一些新的成本计算方法，其中作业成本法（Activity-Based Costing,ABC）在欧美已经得到了较为普遍的应用，ABC在提供更为精密、真实的成本信息方面功不可没。
作业成本法（ABC）是指以作业为核算对象，通过成本动因来确认和计量作业量，进而以作业量为基础分配间接费用的成本计算方法。作业成本核算是基于传统成本核算制度下间接费用或间接成本分配不真实而提出来的。在传统成本核算制度下，间接费用或间接成本的分配标准一般采用直接人工小时或机器台时，这种分配方式在以前起过积极作用，即在产品品种少或间接费用数额不大的情况下比较适用，一般不会对产品成本水平产生较大的冲击波。在现代企业制度下，由于企业生产产品品种较多，工时或机器台时在各产品间很难精确界定，又由于间接费用或间接成本较高，分配也难以做到合理。在作业成本制度下，成本归属从因果关系出发，间接费用或间接成本不在各产品间直接分配，而在各作业项间进行分配，这样就体现了费用分配的因果性，从而使作业成本乃至产品成本的计算较为准确。
在 ABC下，作业成本可分为四个层次：（1）产品单位成本。即与生产单位产品有关的直接耗费，包括原材料、直接人工等。该层次的作业成本与产量成正比例关系。（2）生产批次成本。即与生产批次和包装批次有关的资源耗费，包括生产某批次所需要的生产准备成本、清洁成本、质量成本等。该层次的作业成本取决于生产批次的多少。（3）产品维持成本。即与产品种类有关的资源耗费，包括获得某种产品的生产许可、包装设计等方面的成本。该层次的作业成本取决于产品的范围及复杂程度。（4）工厂级成本。即与维持作业生产能力有关的资源耗费，包括折旧、安全检查成本、保险等。该层次的作业成本取决于组织规模和结构。
作业成本概念的提出深化了人们对成本的认识。传统成本理论认为：成本是对象化的费用，是生产经营过程中所耗费的资金总和。传统成本理论的成本概念揭示了成本的经济实质（价值耗费）和经济形式（货币资金），但没有反映出成本形成的动态过程。ABC法有效地弥补了这一不足。它把企业生产经营过程描述为一个为满足顾客需要而设计的一系列作业的集合。其中，作业推移的过程也是价值在企业内部逐步积累、转移，直到最后形成转移给顾客的总价值 (即最终产品成本)的过程。ABC法通过作业这一中介，将费用发生与产品成本形成联系起来，形象地揭示了成本形成的动态过程，使成本的概念更为完整、具体。
与传统成本制度相比，作业成本计算采用的是比较合理的方法分配间接费用。该方法首先汇集各作业中心消耗的各种资源，再将各作业中心的成本按各自的作业动因分配到各产品。归根到底，它是采用多种标准分配间接费用，是对不同的作业中心采用不同的作业动因来分配间接费用。而传统的成本计算只采用单一的标准进行制造费用的分配，无法正确反映不同产品生产中不同技术因素对费用发生的不同影响。ABC法将直接费用和间接费用都视为产品消耗作业所付出的代价同等对待。对直接费用的确认和分配，与传统成本计算方法并无差别；对间接费用的分配则依据作业成本动因，采用多样化的分配标准，从而使成本的可归属性大大提高。因此，从制造费用的分配准确性来说，作业成本法计算的成本信息比较客观、真实、准确。从成本管理的角度讲，作业成本管理把着眼点放在成本发生的前因后果上，通过对所有作业活动进行跟踪动态反映，可以更好地发挥决策、计划和控制作用，以促进现代成本管理的不断提高。
另外，“目标成本计算”已经崛起为成本计算的生力军，正在发挥着日益重要的作用。所谓“目标成本计算”，并不仅仅局限于产品设定成本目标，从其利用目的来看，它在开发准备、确定设计制造方针、投产准备、物流和定价各个领域均可实施；其计算对象已从产品或部件这类实物对象扩展到了抽象的功能对象；其计算基础则从财务会计基础转向管理会计基础，其计算内容也并非都是全部成本或平均成本，而可采用部分成本或增量成本；在计算方式上既可以采用各成本要素别的逐项加计形式，也可以将成本要素加以划分后，逐个以物理特性为基础进行理论的或统计学的分析计算，同时根据需要既可以概算也可以估算。这类成本计算方法贯穿了从开发源流到销售服务的各个阶段，是现代成本管理不可或缺的要素。
总之，要适应市场经济的大环境，企业必须改进成本计算方法，提供更准确的成本信息，使企业获得更多的效益，提高企业的市场竞争力。
成本动因观念
一般而言，成本动因是指导致成本发生的因素，企业只有真正了解成本发生的前因后果，才能真正控制成本。传统成本管理只重视了有形成本动因，而忽视了无形成本动因。在传统成本管理观念中，像原材料、人工、制造费用等项目才是构成成本的主要因素，而产品的研究开发、市场开拓、企业内部结构的调整等都与成本管理无多少关联。但事实上，一些有形的成本项目往往并不是影响成本的最主要因素，而一些传统成本管理未能考虑的因素，如企业规模、地理位置、产品的复杂性，甚至像厂房的规划布局、存货的内部传递及企业的管理制度等因素，都会对产品成本产生很大的影响。这些动因需要长期的积累才能形成，且一经形成就难以改变，因此更要强调从战略予以综合考虑。据国外的研究表明，企业在生产开始之前，已有85%的产品成本成为约束成本，即一些结构性成本动因和执行性成本动因，实际上是影响企业成本的关键因素，而传统成本管理能产生影响的部分，只占总成本的15%。
传统的成本计算对象是企业所生产的各种产品，而且一般为最终产品，因而，人们往往把成本动因归结为生产数量。在生产单一产品的企业里，生产数量可通过产品的单位数来计量；而在生产多种产品的企业中，直接人工小时数或直接人工工资通常被用作生产数量的替代品。固然，在高度人工密集型的生产过程中，对成本动因作这种假定不会严重歪曲产品的成本。因为生产过程中所涉及到的主要成本是直接材料和直接人工两者的耗费都直接与产品数量有关；而制造费用又大部分是与生产时间有关的间接费用（主要包括机器设备的折旧费、动力费和其他机器设备相关的费用），按直接人工工时或直接人工工资分配也较合理。至于期间费用常常被认为只有发生期间相关，不分配计入产品成本，只是直接冲减当期利润。
但在高度自动化的现代制造过程中，直接人工成本比重日益降低，仅占生产成本的5%~10%，而与自动化紧密相关的机器折旧费、动力费等需要分配计入不同产品的间接费用又大幅度增加。在这种情况下，如仍以日益减少的直接人工工时或直接人工工资的比例来分配这些比例不断增大的间接费用，会使产品成本严重失真。很明显，现代企业产品中的科技含量的增加，使得产品的制造成本并非与产品生产数量直接相关，或者说至少不是只与产品数量直接相关。如果还按照传统方法计算产品成本，会高估低科技含量产品成本，而低估高科技含量产品成本。成本计算的错误导致企业生产决策的错误，这对企业来说，是足以致命的。因而，在以计算机技术为代表的高科技迅猛发展的今天，有必要按战略成本管理观点将传统的单一的数量动因扩展为一系列的成本动因，通过对各种成本动因和相关成本之间进行分析，将单一标准的分配改为按成本动因的多标准分配，从而正确地分配各项间接费用，正确地计算产品成本。这样才能清晰地揭示哪些产品具有有效的盈利能力。特别是在传统成本管理下未予考虑的一些无形的成本动因，如企业的规模、产品开发、市场开拓、企业内部结构调整，甚至厂房的布局规则等，都会对产品成本产生很大的影响，更应从战略上予以考虑。
另外，通过进一步分析可以发现，除驱动成本的客观因素外，企业成本也会受到人为的主观因素的驱动，即成本函数可表示为：成本＝f（客观动因，主观动因）。正因为人具有最大的能动性，人为的主观动因也应是驱动企业成本的一个重要因素。比如，职工的成本管理意识、综合素质、集体意识、企业主人翁地位意识、工作态度和责任感、工人之间以及工人与领导之间的人际关系等，都是影响企业成本高低的主观因素，因而也可将其视为成本的驱动因素。从成本控制角度看，人为的主观动因具有巨大的潜力。实践表明，责任会计中对成本中心、可控成本、责任成本的研究分析，对于改善企业成本管理工作具有积极的现实意义。
通过对成本主观动因的研究分析，可进一步启发我们在现代企业成本管理中的一些新思路、新观念。比如：
（1）将成本控制意识作为企业文化的一部分。消除认为成本无法再降低的错误思想，对企业全体员工进行培训教育，要求企业各级管理人员及全体员工充分认识到企业成本降低的潜力是无究无尽的，人人应对成本管理和控制有足够的重视。
（2）在企业内部形成职工的民主和自主管理意识。在日常成本管理中，积极运用心理学、社会学、社会心理学、组织行为学的研究成果，努力在职工行为规范中引入一种内在约束与激励机制。按照西方心理学家斯洛（A·Maslow）提出的人类基本需求层次理论，人类的需要由低级到高级可分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。引入内在约束与激励机制就是要注重人的最高层次需求，即自我发展、自我实现的需求。这种机制强调的是人性的自我激励，不需要任何外在因素的约束。改变企业常用的靠惩罚、奖励实施外在约束与激励的机制，实现自主管理，既是一种代价最低的成本管理方式，也是降低成本最有效的管理方式。
总之，在现代企业成本管理工作中，应树立基于多动因理论的成本管理观念。不仅要重视有形动因，更应该重视无形动因。不仅要注重驱动成本的客观因素，而且要注重驱动成本的主观因素。这种建立在成本动因分析基础上的成本管理观念，往往可诱发产生出企业成本管理的崭新思路和有效举措。
成本的系统管理观念
受长期计划经济观念的影响，企业在成本管理中往往只注重生产成本的管理，忽视其他方面的成本分析与研究，这种成本管理观念远远不能适应市场经济环境的要求。在市场经济环境下，企业应树立成本的系统管理观念，将企业的成本管理工作视为一项系统工程，强调整体与全局，对企业成本管理的对象、内容、方法进行全方位的分析研究。
一方面，为使企业产品在市场上具有强大竞争力，成本管理就不能再局限于产品的生产（制造）过程，而是应该将视野向前延伸到产品的市场需求分析、相关技术的发展态势分析，以及产品的设计；向后延伸到顾客的使用、维修及处置。按照成本全程管理的要求，就会涉及到产品的信息来源成本、技术成本、后勤成本、生产成本、库存成本、销售成本，以及对顾客的维修成本、处置成本等成本范畴。对所有这些成本内容都应以严格、细致的科学手段进行管理，以增强产品在市场中的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。如在产品设计阶段推行价值分析，就是一种技术与经济相结合的成本管理手段。
另一方面，随着市场经济的发展，非物质产品日趋商品化。与此相适应，成本管理的内涵也应由物质产品成本扩展到非物质产品成本，如人力资源成本、资本成本、服务成本、产权成本、环境成本，等等。
再者，在市场经济条件下，企业管理的重心由企业内部转向外部，由重生产管理转向重经营决策管理，研究分析各种决策成本也就成为企业成本管理的一项至关重要的内容，如相关成本、差量成本、机会成本、边际成本、付现成本、重置成本、可避免成本、可递延成本、未来成本，等等。在现代企业成本管理中，重视和加强对这些管理决策成本落畴的研究分析，可以避免决策失误给企业带来的巨大损失，为保证企业作出最优决策、获取最佳经济效益提供基础。本回答被网友采纳
第3个回答 2024-05-12
标题：新媒体模式下蒙牛乳业发展问题研究
摘要：本研究针对蒙牛乳业在新媒体时代面临的问题展开实证研究，通过问卷调查和数据分析，发现其主要存在内容创意不足、互动参与度不高、用户体验待提升等三大问题。针对这些问题，提出了优化平台设计、加强信息推送、增强用户互动等对策，并强调了产品策略优化和线上线下渠道发展的重要性。希望在这些对策的加持下，蒙牛乳业能够提升用户满意度，增强品牌竞争力，适应新媒体时代的发展趋势。
第一章 引言
一、研究背景
中国乳制品市场虽然发展的越开越好，但在《全国奶业发展规划》中，还是指出中国人均奶制品消费仍低于其他发展中国家，仅达到世界平均水平的三分之一。此低迷状况的形成主要源于食品质量安全问题，这些问题在一段时间内令中国乳制品行业陷入茯苓。蒙牛乳业作为中国乳制品行业的领军企业之一，于20世纪末在内蒙古成立，其总部坐落于内蒙古省会城市。蒙牛乳业作为全球前八强乳制品相关企业之一，蒙牛乳业产品矩阵形成了一个多样化且丰富的蒙牛乳业乳制品产品矩阵。
中国乳制品市场的发展历程曲折而漫长，虽然市场潜力巨大，但长期以来食品质量安全问题一直困扰着消费者，这也最终导致了消费者对乳制品的信心受到了极大的影响。随着国家对食品质量安全监管力度的不断加强以及企业自身技术、管理水平的提升，乳制品行业也正在逐步走向健康、安全、高品质的发展道路。
二、研究目的及意义
在当今激烈竞争的市场环境下，企业需要不断深入了解消费者需求，提升产品与服务的质量，增强客户的黏性。作为蒙牛乳业这样的领军企业，其发展壮大离不开消费者的长期支持。因此，本研究旨在探索新媒体环境下蒙牛乳业如何更好地贴近消费者的乳制品需求，从而提高客户的附着性。
研究的目的是多方面的，首先通过深入了解消费者对乳制品的需求，蒙牛乳业可以更加精准地制定产品策略，提供符合市场需求的产品，从而实现市场份额的增长和品牌影响力的提升。通过对蒙牛乳业的研究，可以为国内乳制品行业建立起更为完善的营销案例库，为其他同行业企业提供宝贵的市场化营销经验，促进整个行业的良性竞争健康发展。
第二章 新媒体环境下的企业发展概述
一、新媒体环境的特征与趋势
在当今时代，新媒体的发展呈现出多样化、快速变革的特征，对社会生活和经济发展产生了深远影响。新媒体已经逐渐渗透到各个行业的生产、流通和消费环节，不仅改变了人们的生活方式，也重新定义了经济、政治、文化和社会等多个领域的运作模式。
中国的互联网经济正处于不断创新的阶段，新兴的电子商务行业不仅丰富了人们的消费选择，还改变了就业方式。特别是直播经济作为新媒体环境下的一种创新模式，吸引了大量消费者的关注。通过直播平台，企业可以直接与消费者进行互动，展示产品特点，提供购买指导并实现销售转化。直播经济模式促进了商品的销售，也提升了消费者的购物体验，成为市场经济中的新的活力源泉。
新媒体环境的另一个显著趋势是社交化营销的兴起，随着社交媒体的普及和用户规模的不断扩大，企业借助社交平台与消费者建立起更加亲近的关系。通过社交媒体，企业可以实时了解消费者的需求和反馈，制定更加精准的营销策略，与消费者进行互动。社交化营销模式突破了传统广告的单向传播模式，使品牌与消费者之间的关系更进一步，加速了口碑的传播。
二、新媒体对企业发展的影响
新媒体作为一种基于网络技术的媒体形式，正在逐步深入人们的日常生活，这些新兴媒体形态如汽车电视等已经成为了传统媒体播放内容的新载体。因此，在商业营销领域，新媒体是一种具有巨大潜力的促销工具，为企业增长提供了崭新的渠道。
企业可以利用专业的新媒体推广顾问，来加强其在新媒体领域的影响力，这些专家具有深厚的行业经验及丰富的市场洞察力，能够为企业量身定制切合实际的新媒体营销策略，并在推广过程中提供专业指导，确保推广效果的最大化。
针对企业的特定需求，新媒体顾问可以协助企业选择或创建适合自身发展的新媒体渠道。渠道包括但不限于社交媒体平台、视频直播平台、电子商务平台等，每一种渠道都具有不同的特点和优势，可以满足不同层次的消费者群体。针对不同的产品市场定位，新媒体顾问可以制定个性化的新媒体广告方案。精准的定位和创意内容可以吸引目标受众的注意力，并引导他们进行购买行为，从而促进企业产品的销售。
维护和运营企业的新媒体平台也是新媒体顾问的重要职责之一，利用定期更新内容、与用户互动、管理用户反馈等方式，保持平台的活跃度，提升企业在新媒体领域的影响力和竞争力，实现持续发展。
三、新媒体宣传在蒙牛乳业营销中的定位
在蒙牛乳业的营销策略中，新媒体宣传的定位不仅是品牌推广的有力工具，更是企业在市场竞争中获取竞争优势的重要手段。
“来自大草原”的牛奶口号，是蒙牛乳业开拓市场的又一利器，凭借其独特的品牌定位，蒙牛乳业在消费者心目中树立了独特而鲜明的品牌形象，成为了中国乳制品行业的领军企业之一。资本的敏锐嗅觉使其对蒙牛乳业及整个乳制品行业的发展充满信心，这也反映了蒙牛乳业在市场上的发展潜力。
在当今市场环境下，品牌已经成为了企业获取市场份额和获取消费者认可的关键因素之一。只有具有强大品牌力量的企业，才能够获得供应商、经销商和消费者的信任，进而在竞争激烈的市场中脱颖而出。而新媒体宣传作为一种高效的品牌推广方式，能够通过社交媒体平台、视频直播平台等渠道，将品牌形象传播给更广泛的受众，提升品牌的美誉度。
新媒体宣传还能够帮助蒙牛乳业实现与消费者的深度互动，了解消费者的需求，从而及时调整产品策略，更好地满足市场需求，提升消费者满意度。与消费者的互动，蒙牛乳业不仅能够获取市场信息，还能够建立起更加紧密的品牌与消费者关系，增强消费者对品牌的认同感，提升品牌口碑传播效果。
第三章 蒙牛乳业现状
一、蒙牛乳业市场概况
蒙牛乳业自1999年正式成立以来，便因其卓越的经营实力成为中国乳制品行业的佼佼者。2004年，蒙牛乳业成功登陆香港联合交易所主板上市，成为中国大陆以外首家上市的乳制品企业，股份编号为2319.HK，标志着其在国际资本市场上的地位。随后，蒙牛乳业的业绩稳步增长，2005年收入突破人民币100亿元，2014年更是达到了人民币500亿元的惊人数字，这一成绩不仅展现了蒙牛乳业在乳制品行业的领先地位，也彰显了其强大的品牌影响力。
在市场拓展方面，蒙牛乳业始终秉承着开放合作的理念，不断寻求业务发展的新突破。2021年，蒙牛乳业成为中国领先奶酪企业妙可蓝多的主要股东，共同开拓中国乃至全球潜力巨大的奶酪市场。同时，蒙牛乳业还收购了东南亚领先冰淇淋品牌艾雪，进一步布局东南亚市场，实现了对全球市场的战略布局。特仑苏作为蒙牛乳业旗下的明星产品，其销售额更是突破了人民币300亿元，成为全球乳业中的第一大单品，为蒙牛乳业的业绩增长做出了重要贡献。
国家统计局数据显示，2020年11月，中国乳制品产量为239万吨，同比增长6.6%，但由于资源等因素的限制，中国乳制品市场仍然难以实现自给自足，进口量依然较大。因此，蒙牛乳业需要在市场拓展及供应链管理方面继续加强，保持行业领先地位并持续实现业绩增长。
二、蒙牛乳业产品类别分析
蒙牛乳业作为乳制品行业的领军企业，其产品线涵盖了低温、常温和冰品等多个大类。在产品类别分析中，蒙牛乳业主要将产品划分为低温、常温和冰品三大类来满足不同消费者群体的偏好。
图3.1 蒙牛产品分类
低温产品系列包括了乳酸菌饮料、冠益乳等，这些产品需要在2-6摄氏度的低温环境下保存，才能保持其新鲜度。乳酸菌饮料作为一种具有益生菌功能的健康饮料，受到了消费者的广泛欢迎，其含有丰富的益生菌和营养成分，对调节肠道菌群、增强免疫力很有效。冠益乳则是一种添加了多种维生素和矿物质的营养乳制品，不仅口感醇厚，而且营养丰富，适合各个年龄段的消费者饮用。
常温产品占据了蒙牛乳业在沈阳地区市场上的主要销量份额，这类产品包括了常温纯牛奶、酸奶等，无需冷藏即可保存，方便消费者随时随地享用。常温产品不仅口感浓郁，而且营养丰富，是消费者日常生活中的必备品。在常温乳制品中，蒙牛乳业的市场份额占据了其全部产品市场份额的70%以上。
冰品产品系列主要包括了冰激凌等，在消暑解渴的夏季尤为受欢迎。蒙牛乳业的冰品产品代表之一即为“随变”冰激凌，口感细腻、口味丰富。冰品产品的销售量相对较低，但在夏季销售旺季仍有可观的市场需求，为蒙牛乳业提供了额外的收益来源。
三、蒙牛乳业产品质量
蒙牛乳业作为一家具有全球影响力的乳制品企业，在欧美等多个地区建立了专业的乳制品研究中心，并与海内外众多知名科研型机构达成了战略合作关系。为了确保奶业的质量实现保障，蒙牛乳业在各个地区建立了多家生产基地，主要集中在华北和华南等地区。生产基地配备先进的生产设备，生产流程被严格的控制着。从企业成立至今，蒙牛乳业一直对质量安全问题极为重视，蒙牛乳业的质量管理体系融合了全球最佳实践形成了综合质量管理体系，这一体系具有“一模型、两核心、三驱动”的特征，对各个乳制品行业的都全方位监管着。
蒙牛乳业的质量管理体系主要围绕着“一模型”——即标准化质量管理模型。企业注重建设两个核心要素——即技术核心和人才核心，通过技术创新和人才培养，不断提升产品质量；而“三驱动”则指的是市场驱动、创新驱动和效率驱动，企业利用市场需求的引导、不断创新和提高生产效率，实现了产品质量和企业发展的双赢局面。
第四章 蒙牛乳业的新媒体营销策略分析
一、紧跟热点
蒙牛乳业作为中国乳制品行业的领军企业，一直在提升自身的品牌影响力。在社交媒体营销策略方面，蒙牛乳业采取了紧跟热点的营销策略，精准的定位和创意的广告手法吸引了潜在客户，取得了不错的市场成效。
蒙牛乳业在社交媒体营销中以时事热点为切入点，将品牌与当前社会关注的热门话题进行结合。以2003年10月16日“神舟五号”顺利返回为例，蒙牛乳业迅速推出了“航天员专用牛奶”广告，将中国首次载人航天飞行的成功与自身产品紧密联系，在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上展示广告，将品牌形象深入人心。紧跟热点的营销策略提升了品牌知名度，还为蒙牛乳业带来了巨大的销售增长。
蒙牛乳业在社交媒体营销中注重精准定位，针对不同的社会群体和消费者需求，制定具有针对性的营销策略。在社交媒体平台的精准推广，蒙牛乳业将广告信息传递给目标受众，提高了广告的触达率有效地吸引了潜在客户，提升了品牌的市场竞争力。
二、精准定位
以2005年超级女声的热播为契机，蒙牛乳业巧妙地将品牌形象与当时最流行的电视节目紧密结合，利用创意的营销活动，使自身的品牌知名度又上了一个新的台阶。
蒙牛乳业充分把握了超级女声这一热门节目带来的流量红利，利用线上的电视、车体等新媒体的传播，将品牌与节目内容进行了紧密结合。在超市内，蒙牛酸酸乳开展了促销活动，利用堆头整齐地陈列着活动的宣传单页，将品牌形象与超级女声的介绍相结合，吸引了大量年轻人的购买。精准的内容创意定位不仅提升了品牌知名度，还使得蒙牛酸酸乳成为了当时年轻人追捧的时尚饮品。
2005年，蒙牛乳业在产品包装上巧妙地印上了超级女声活动的相关信息，加强了品牌与节目的关联性。20亿包“蒙牛酸酸乳”的包装上印有超级女声活动的介绍，使得消费者在购买产品时不仅仅是购买一款饮品，更是购买了一种与时代潮流相契合的生活方式。创意的包装设计有效地提升了产品的品牌认知度，为品牌带来了可观的销售增长。
三、利用广告打造经典品牌
蒙牛乳业在广告营销中利用广告打造经典品牌，成功推出了高端产品特仑苏，实现了品牌地位的提升。2005年底，蒙牛乳业推出了特仑苏，这是一款高端的牛奶产品。在寻找新的利益增长点的过程中，蒙牛乳业决定利用特仑苏的产品价值来提升自身品牌地位。特仑苏的推出引起了消费者、经销商以及行业专家的高度关注，成为当时媒体报道的热门对象。特仑苏的问世不仅为蒙牛乳业带来了市场惊喜，也为品牌形象注入了新的活力。
特仑苏的推出让蒙牛品牌的定位得到了提升，蒙牛乳业以高端品牌的形象赢得了消费者的认可。随着特仑苏的成功推广，蒙牛乳业的广告策略也得到了调整升级。所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”的口号，将品牌与优质生活的理念紧密联系在一起，进一步强化了消费者对蒙牛品牌的认知。利用广告打造经典品牌，蒙牛乳业成功地将特仑苏打造成了高端品牌的代表，为企业的品牌形象树立了新的标杆。特仑苏的成功推出不仅带动了蒙牛乳业整体的销售增长，也为蒙牛品牌在市场上赢得了赞誉。
第六章 关于蒙牛乳业在新媒体模式下的问题的实证研究
一、研究设计
为了深入了解蒙牛乳业在新媒体模式下所面临的问题，我设计了以下问卷调查，主要是收集消费者对该企业在新媒体营销方面的反馈。共发放了100份问卷，经过统计筛选，最后有效问卷数量一共为92份，有效回收率为92%。
二、实证结果
经过对92份有效问卷的统计分析，得出以下问卷调查结果：
图6.1 消费者对蒙牛乳业营销活动的关注情况
有88%的受访者表示曾关注过蒙牛乳业在新媒体平台上的营销活动，仅有12%的受访者表示从未关注过。
图6.2 消费者对蒙牛乳业营销活动的内容创意吸引力情况
对于蒙牛乳业在新媒体营销中的内容创意，有52%的受访者认为足够吸引，32%的受访者认为一般吸引，而16%的受访者则认为不够吸引。
图6.3 消费者对蒙牛乳业营销活动的互动参与情况
有64%的受访者表示曾在蒙牛乳业的新媒体平台上参与过互动，其中25%的受访者经常参与，2%的受访者偶尔参与，而9%的受访者从不参与。
图6.4 消费者对蒙牛乳业营销活动的用户粘性调查情况
有47%的受访者认为蒙牛乳业在新媒体营销中存在用户粘性不高的问题，而53%的受访者则认为不存在此问题。
图6.5 消费者对蒙牛乳业营销活动的用户体验满意度调查情况
在对蒙牛乳业在新媒体平台上的用户体验进行评价时，有42%的受访者表示满意，30%的受访者表示一般，而28%的受访者则表示不满意。
第五章 实证结果分析
一、内容创意不足
在对蒙牛乳业在新媒体模式下的问题进行实证研究时，发现内容创意不足是其中一个非常明显的问题。尽管蒙牛乳业已经开始在一些主流新媒体平台上进行广告投放，但对于其广告内容的吸引力仍存在一定的不足。
在现代媒介环境下，内容创意的水平直接影响着用户对品牌的态度。针对蒙牛乳业的广告内容，部分受访者表示存在吸引力不足的问题。对于用户而言，内容创意不仅仅是简单的产品介绍，更需要具有情感共鸣的故事，能够引发用户的关注。但在后来蒙牛乳业的广告内容中，缺乏足够的创意，导致用户对其广告内容的关注度不高。
随着新媒体时代的到来，用户对广告内容的接受标准也不断提高。用户希望看到更具有创新性或者是趣味性的广告内容，而不是单调的产品介绍。但就调查而言，目前蒙牛乳业的广告内容在创意性方面尚未达到用户的期待水平，未能给用户带来新颖、有趣的观看体验，也无法有效吸引用户的积极参与。
二、互动参与度不高
在实证研究中发现，蒙牛乳业在新媒体模式下面临着互动参与度不高的问题。虽然该企业在新媒体平台上展开了一系列的营销活动，但用户的积极参与度并不高，互动效果不尽如人意。
根据调查结果显示，蒙牛乳业在社交媒体平台上发布的内容虽然丰富多彩，但缺乏足够的互动性，未能有效引发用户的参与。例如，在微博上发布的一篇产品推广帖子，仅有不到5%的用户进行了转发评论，互动率较低，这也说明了用户对蒙牛乳业的内容缺乏积极的参与意愿。
蒙牛乳业的互动形式相对单一，缺乏足够的吸引力。在一次线上活动中，该企业举办了一场抽奖活动，要求用户在评论区留言参与抽奖，但是因为奖品吸引力不足且活动形式单一，仅有少数用户参与，互动效果较差。调查数据显示，参与抽奖活动的用户仅占总用户量的10%，用户对此类活动的兴趣不高。
蒙牛乳业在用户反馈方面存在较大的短板，根据调查结果，用户反馈蒙牛乳业的评论或留言有时候得不到及时回复，导致用户对品牌的满意度下降。有近60%的用户表示，他们在留言后未能得到蒙牛乳业的回复，感到自己作为消费者不被重视，进一步减少了用户对品牌的信任。
三、用户体验待提升
实证研究显示，蒙牛乳业在新媒体模式下虽然也展开了多样化的营销活动，但用户在使用过程中的体验并不尽如人意。
用户在与蒙牛乳业的新媒体平台进行互动时，反映操作流程不够友好的问题。例如，在蒙牛乳业官方网站上进行产品浏览购买时，用户反映页面加载速度较慢，导致浏览体验不佳。想象一下，如果一个用户正在寻找他最喜爱的特仑苏鲜牛奶，他兴致勃勃地打开蒙牛乳业官网，却发现页面加载缓慢，像是一辆拖着后腿的老车。他焦急地等待着，每秒都像是一年那么漫长。终于，页面加载完毕，但这个漫长的等待让他的购买体验大打折扣。调查数据也表明，近40%的用户曾遭遇过这样的困扰，这种卡顿的加载延迟不仅影响了用户的耐心，更损害了他们的购物体验。调查数据显示，有近40%的用户表示在浏览产品页面时遇到了卡顿加载延迟的情况，影响了其正常购买体验。
还有用户表示，自己在与蒙牛乳业的社交媒体平台进行互动时，发现信息推送不及时、内容更新不够频繁。在一次新品发布活动中，蒙牛乳业未及时更新产品信息及活动详情，导致用户错过了参与机会。有近50%的用户表示希望蒙牛乳业能够加强信息推送，提升用户的使用体验。用户在与蒙牛乳业的互动过程中，发现蒙牛乳业在新媒体平台上发布了大量的产品介绍，但用户反映很难找到符合自己需求的信息，缺乏个性化的推荐。有超过60%的用户表示希望蒙牛乳业能够根据其偏好和行为习惯，提供个性化的推荐服务，提升用户的使用体验。
第七章 基于实证研究的对策建议
一、创新营销策略，吸引目标受众
针对内容创意不足的问题，蒙牛乳业需要采取一系列的措施来提升其在新媒体营销中的效果。首先，随着现代媒介的不断发展，新媒体已经成为企业广告推广的重要渠道之一。蒙牛乳业已经开始在一些主流门户网站上进行广告投放，如搜狐和新浪等，这是一个积极的尝试。但在当今激烈竞争的市场环境下，仅仅进行广告投放是远远不够的。
为了提高内容创意的吸引力，蒙牛乳业可以借助现代营销理念，采用更具创新性的营销策略。例如，可以结合用户画像和大数据分析，精准定位目标受众，针对不同的用户群体设计个性化的营销内容。分析用户的购买历史、浏览行为和偏好，可以将用户划分为不同的消费群体，如儿童、青少年、家庭主妇等。针对儿童群体，蒙牛可以设计专门的儿童奶制品系列，如可爱的动物造型包装、丰富的口味选择，并结合卡通形象进行营销推广，吸引孩子的注意力。对于青少年群体，蒙牛可以推出时尚、个性化的包装设计，搭配与时俱进的营销活动，如与明星合作推出限量版包装或举办线上线下的文化活动，增强品牌的年轻化形象，提升青少年消费者的黏性。针对家庭主妇群体，蒙牛可以提供更加健康、营养的乳制品产品，并结合家庭主妇的购物习惯和健康意识，推出一系列优惠券、团购活动等促销措施，吸引家庭主妇的购买。
利用新媒体平台的特点，开展线上互动活动，吸引用户参与提升用户粘性。蒙牛乳业还可以与行业内的意见领袖或者KOL（Key Opinion Leaders）合作，通过其号召力，传播产品信息，扩大品牌影响力。
除了创新营销策略，蒙牛乳业还需要不断提升内容创意的品质。在设计广告内容时，应注重情品牌故事的讲述，使广告更具感染力。但也要注重内容的原创性，避免陷入模仿的怪圈。
二、优化互动机制，激发用户积极性
在当今数字化时代，用户参与度的高低直接影响着品牌在新媒体营销中的效果。针对互动参与度不高的问题，蒙牛乳业需要采取有效的措施来激发用户的积极参与，可以通过优化互动机制提升用户参与的便利性。例如，可以设计各类线上互动活动，如投票、抽奖、打卡签到等，吸引用户参与并抽到奖励。建立用户反馈机制，及时回应用户提出的问题和建议，增强用户参与感。
蒙牛乳业可以利用用户生成内容（UGC）的方式，促进用户参与互动。鼓励用户分享使用体验、创作相关话题的内容，如图片、视频、评论等，扩大用户参与的范围和深度，增加用户对品牌的粘性。结合用户数据分析，了解用户兴趣偏好，精准推送相关内容，提升用户参与的质量。这种方式可以更好地满足用户的需求，增强用户体验，提高用户参与度，进而提升品牌影响力。除此之外，与用户建立良好的互动沟通也是提升互动参与度的重要途径。蒙牛乳业可以加强与用户的互动交流，定期举办线上直播、问答互动等活动，与用户进行实时互动。
三、优化平台设计，提升用户满意度
为了提升用户满意度，蒙牛乳业可以优化页面加载速度，优化网站和移动应用的技术架构，减少页面加载时间，提升用户的浏览体验。蒙牛乳业官方网站的开发人员可以采用内容分发网络（CDN）技术。将网站内容分发到全球各地的CDN节点，用户可以从距离最近的节点获取内容，减少数据传输距离，提高页面加载速度。蒙牛乳业也可以与CDN服务提供商合作，部署CDN节点，并将静态资源（如图片、视频）缓存到CDN节点上，实现快速访问。当然，也可以进行前端性能优化。通过压缩和合并CSS、JavaScript等前端资源文件，减小文件大小降低网络传输时间。采用延迟加载技术，优先加载页面上用户可见区域的内容，提高用户首屏加载速度。蒙牛乳业可以对网站和移动应用的前端代码进行优化，提升页面响应速度。
简化用户操作流程，优化页面布局和交互设计，降低用户学习成本提高用户的使用便捷性。例如，蒙牛乳业可以对网站进行技术升级优化，采用CDN加速等技术手段，提升页面加载速度；简化购物流程，减少不必要的步骤，提高用户的购物效率。
第八章 结论
综上所述，蒙牛乳业在新媒体时代面临着很多问题，包括内容创意不足、互动参与度不高、用户体验待提升等方面。为了应对这些挑战，蒙牛乳业可以利用优化平台设计、加强信息推送、增强用户互动等方式提升用户满意度。
蒙牛乳业还应该对产品策略进行优化，不断开发新产品，优化产品组合，并采用分段定价策略进行价格优化。在销售过程中，蒙牛乳业要充分发展线上渠道，实现线上线下的互相结合。建设完善的电商平台和移动应用程序，蒙牛可以提供在线购买和配送服务，满足消费者的便利购物需求。利用社交媒体平台开展营销活动，增强品牌用户粘性。
相信在多方的共同努力下，蒙牛乳业将能够更好地适应新媒体时代的发展趋势，实现可持续发展。