我国购物中心如何走出困境

Question

如题所述

Answer 1

　1、确定并遵循两个重要的指导原则

　　一是国外经验与中国实际相结合。我们有些购物中心是凭着自己感觉建立起来的，没有借鉴西方一些成功的经验，摸着石头过河最终却掉到了水里。也有一些购物中心过分依赖西方模式，忽视了中国国情，最终也付出了沉重的代价。米尔斯与万通新世界合作的失败、麦肯锡向王府井百货输出管理的夭折，都证明“洋药”虽有用，然而却有限。日本八佰伴把赛特带入了死胡同，解除“婚约”后，赛特根据中国国情进行调整，取得了成功。可见，零售业是一门本土化的艺术，不是潮流化艺术。我们的购物中心应当是为中国人开的，而不是为外国人开的。

　　二是稳步发展与适时调整相结合。可借鉴西方大型购物中心分期分批开发的经验，一期营业后，如果入租商户踊跃，效益好，再进行二期三期，把风险减小，把调整的余地加大，把投资回收的时期压短。实际上购物中心并不一定需要特大，也不一定需要豪华。美国有许多购物中心建筑装修非常简单，法国有些购物中心也是街道式排列。沃尔玛之所以成功，一个重要的理念就是为顾客节省每一分钱。购物中心开发商如果考虑为入租商户节省每一分钱，考虑为光顾购物中心的顾客节省每一分钱，就为成功奠定了重要基础

　　2、如何进行开发决策

　　购物中心的开发决策，绝不是开发商自己的事，它与整个城市的市政规划等密切相关，政府对购物中心建设的管理与指导，主要体现在两个方面。一方面是建立和完善相应的法规，最主要的是制定《大型购物中心设置办法条例》，每一个大型购物中心的建立要通过政府规划、审议才能实施。另一方面，规范零售业态，提供城市各种商业业态的饱和指数，供开发商在选择项目时参考。开发商要科学地立项决策。一方面要进行数字化的商圈分析，研究商圈内有多少居民、居民购买水平如何、有多少人、会花多少钱来购物中心买东西、入租商户的纯利润会实现多少等问题，从而决定建不建这个购物中心和建成什么样的购物中心。美国的购物中心依托先进的电子科技手段，进行数字化管理，可以做到对自己的顾客了如指掌，如1994年有些购物中心分析顾客的特征是：①63%是女性；②平均年龄为37.7岁，其中21-39岁之间占47%；③平均家庭年收入29684美元；④光顾购物中心的主要目的：46%为一般采购和闲逛，20%购买特定商品，18%到特定商店购物，15%为其它目的；⑤平均每位顾客在购物中心停留1小时29分钟；⑥平均每位顾客在购物中心逛3.6个店；⑦每位顾客平均每次消费31.44美元，高消费者常是年龄在40-49岁之间、年收入超过5万美元的女性。

　　进行科学决策的另一方面是确定购物中心结构，依据是商圈特征。西方购物中心是从小到大发展起来的，直到1994年，美、日购物中心平均面积也在1-2万平方米之间。中国目前发展社区型购物中心较为稳妥。关于选址，有两种选择：新建小区可考虑建立规模适当的购物中心；在传统社区采取网点重新整合的方法发展购物中心。每个购物中心发展应有自己特色，可供选择的类型有折扣型购物中心、专卖型购物中心、景观型购物中心、娱乐型购物中心等。至于谁是主题店，选择的原则是与商圈客户相吻合，与其他租户相补充。美国购物中心里主题店以百货商店居多，法国购物中心里主题店以特级市场为多。因购物中心中汇集大量专卖店，如果确定百货店是主题店，则必须放弃专柜式经营。我认为，目前中国购物中心的主题店以特级市场为宜。

　　3、如何进行营运管理

　　任何一种零售形式都是建立容易管理难。购物中心更是如此。购物中心管理包括物业管理、租户管理、营销管理和财务管理等。

　　物业管理的目标是为入租店铺和来购物中心的顾客提供一个舒适而又安全的环境，具体内容包括卖场环境设备的维护、安全保卫管理等。

　　租户管理的目标是造就优良的店铺，具体内容包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。

　　营销管理的目标是提升购物中心的客流量和销售额，具体内容包括对各店铺进行营销支援并举办统一的促销活动。

　　财务管理的目标是使购物中心和入租店铺取得良好效益，具体内容包括收取租金和各项费用，控制开支，协助有关部门进行效益评估和店铺指导。（李飞）