商品文化是一种特殊的商品。商品文化是商品与文化内在的、有机的结合。作为一种特殊的人文价值，它与商品的物质性内涵共同构成商品的整体。
（一）商品文化是商品中蕴含的人文价值
这种人文价值包含三层意思：
其一，它表现为对消费者在消费过程中情感诉求的人性关切；
其二，它表现为对消费者在消费过程中审美趣味的艺术满足；
其三，它表现为对消费者在消费过程中风险绕让的道德承诺。
它首先表现为一种观念、一种哲学、一种精神，继而物化或人格化于物品与劳务之中，并随着商品的交换而让渡给消费者，最终以货币形式（当然，还不限于此）证实自己的价值存在。
因此，从表面上看，商品文化是商品形式的文化，但实际上，它是文化形式的商品。商品文化亦即商品中所蕴含的人文价值，由于参与了商品的生产、交换、消费的全过程而获得的商品的一切属性。马克思说：“商品在能够作为价值实现以前，必须证明自己是使用价值，因为耗费在商品上的人类劳动，只有耗费在对别人有用的形式上，才能算数”。“对别人有用”，就是能够满足消费者的需求。这种需求分为两种，一曰生理需求或物质需求，一曰心理需求或文化需求。传统的商品生产和经营往往侧重前者而忽略后者，因而造成使用价值的结构比例失调——使用价值往往只表现为实用价值，只去满足人们吃、穿、用等方面的生理需求。这种由于对消费者需求结构的片面认识和市场需求信息的误导而形成的比例失调，它所引致的直接后果就是商品流通过程的延续或停滞。商品文化的出现和介入，在商品的“实用价值”一栏中添上“人文价值”，构成完整的使用价值，从而使商品的“有用性”得到淋漓尽致的表现。因此，从这个意义上说，商品文化就是商品所有者为满足消费者在消费过程另一重要层面的需求，如道德、情感、审美等精神、文化层面的需求而生产的一种特殊商品。
商品文化诞生于商品的生产和交换过程中，它是消费者需求升级和市场竞争深化的必然产物。当然，商品文化并不局限在现代市场经济条件下，自商品产生以来，商品的文化表现形式就被商品供应者所重视。原始社会中的陶器、商代的青铜器、春秋战国时期出现的纺织品、明清时期的景德镇瓷器，都各自代表着不同历史时期工艺制作水平的顶点，同时也推动着各个时代的艺术创作和欣赏水平不断攀登新的高峰。在商业营销中，宋元时期庙会的兴起，实现了宗教活动、文艺活动与商品交易的三位一体，成为中国古代借助文化形式推动商品营销的一大特色。在中国古代商业中，广告、包装、商标也历来起着十分重要的作用。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，脍炙人口的诗句形象地反映着“幌子”对顾客强大的吸引力。而“买椟还珠”的典故，则在一定意义上说明，美妙绝伦的包装（“文 ”）已经大于货物（“质”）本身。商标萌芽于手工业匠人为国家制作手工制品的责任关系。在秦汉时期，政府令制造者在每块砖瓦上都留下自己的姓名，以便追究质量责任。有些匠人有意无意地借此对制品加以美化。这些因素在极大地便利了商品流通的同时，也使“文化”内在地成为了商品的组成部分。
然而，商品文化的零星供给并不能使它成为消费社会为消费者所追捧的主角。商品文化的真正发育和规模化供给，是经济社会长足发展和消费者文化需求趋旺的结果。西莉亚·卢瑞曾经具体描述过现代消费社会的特征：拥有数量和品种繁多的消费品；市场使人类的交换和交流朝着越来越广泛的方向发展；购物延伸为一种休闲方式；不同的购物形式日益显现；由消费者组建的消费者政治团体出现；体育和休闲消费增加；在生产、陈列和购买消费品的过程中，包装和宣传的作用变得越来越重要；日常生活中广告肆意渗透；越来越注重商品的款式、设计和外观；营造特殊的时空氛围来推销产品……等等。
卢瑞的描述显然过于琐碎和笼统，然而，透过她列举的这些现象，我们却不难发现商品文化时代的一些基本特征：经济发达、商品丰富，消费者的选择权力和感性消费的比例增大，商品、服务和环境更加注重审美因素。“商品的用途通常由文化环境框定”，“物质商品不仅有用，而且有意义”，“事实上，它们有用，部分地由于它们具有意义。正是在获得、使用和交换物品的过程中，个体才渐渐有了社会生命。”菲斯克指出：“商品在我们的文化中扮演角色的复杂与微妙，太容易被一种‘消费社会’的概念所简单处理。在某种意义上，所有的社会都因其远远超出它们实用性的文化意义而重视商品。”许多学者把“商品文化”视作“消费文化”，因此往往将消费社会中纷繁甚或杂乱的商品仿真影像作为它的注脚。费瑟斯通对商品交易会的分析、描绘具有代表性意义，“他们不仅仅是商品交换场地，而且还能在节日般的气氛中，展示来自世界各地的具有异国情调的离奇古怪的商品……商品交易会提供了场面壮观的影响，光怪陆离的商品陈列、含混不清的边界，以及交杂着各种各样声音、动机、影响、人群与动物的庞大而混乱的场景。”“它们陈列展示中集合起了各种狂欢传统的要素，荟萃了种种异域风光与铺张景观之影像与仿真……各式各样的陈列商品的巨大幻觉效应，经常被转化为资本家和现代主义者的一部分寻求新奇的动机，成为梦幻影像的源泉。”他认为，“记号的过度生产和影像与仿真的再生产，导致了固定意义的丧失，并使实在以审美的方式呈现出来，大众就在这一系列无穷无尽、连篇累牍的记号、影像的万花筒前被搞得神魂颠倒，找不出其中任何固定意义的联系。”没有固定意义，似乎成了商品文化的特征。但实际上，透过商品缤纷夺目的表象，我们会发现，商品的人文价值并不单单是影像与仿真的铺陈以及由广告制造、附着的“ 文化联系与幻觉功能”，商品文化本质上具有相对稳定的人文基质。在实际经济生活中，其表现形式、个性气质常常是千差万别、丰富多彩的。并且由于需求、交易要素的变化和边际效用递减规律的作用，商品文化总是处于不断推陈出新的过程中。
然而，不管商品文化的载体和表现形态如何移易，构成它人文特质的基本因素却是恒常不变的。这些基本因素表现为：
第一，人本精神。
“人本”，即对人的尊重与关切。人性化的设计、简洁方便的陈列、温馨的环境、惹人怜爱的物品乃至关怀备至的广告语，都会以深刻的道德、情感魅力显示出“人本”的亲和力量。商品、商人、环境以及营销、服务等交易要素正因为具备这份“爱人之心”，才使它在消费者面前变得和善可亲。
第二，审美素质。
“审美”是人的本能需求。商业活动中物品与劳务的审美化的发展，是商业进一步切近消费者感性需求的显著标志。根据“美的规律”来设计、安排物品与劳务，以激起消费者在消费过程中的审美快感，无疑是商品效用最大化的有效途径。因此，物品与劳务的提供必须符合消费者的审美趣味，必须以美的内涵、美的形象、美的氛围来濡染、打动、满足消费者，从而艺术地实现商品的价值。审美素质的注入，不仅使商品流通有别于资本主义早期那些“琐细的哄骗和欺诈”，也使它与计划经济时期枯燥、单一的“商品供应”手段划清了界限。
第三，民族特征。
庞朴指出：“市场上的商品，也总带着它的出生风貌呈现，细心的顾客常常一望而知它的时代和产地……这是因为，任何人造的非自然的对象都有时代和地区的烙印，都有当时当地生产方式、科技水平、生活习俗、思维模式、宗教情绪、审美趣味刻成的烙印，表示着自己的年龄和籍贯。”优秀的商品在展示一个民族生产力发展水平的同时展示其传统气质和思维水平。一方面，它富有传统意蕴。在商品的设计和生产过程中，线条、造型、比例、图案、色彩、质料、结构等都成为承载、表达传统元素的文化符号，透过它们，消费者能够解读出特定的民族、大众的价值、情感和趣味并展开丰富的文化联想。与文化商品一样，商品文化也是消费者文化需求的满足物，因而也必须以反映民族、大众的价值、情感为基本内涵，具有反映民族共通情怀和展示文化多样性的能力。另一方面，它展示思维方式和水平。民族特征不仅通过商品所携带的传统文化元素体现，而且也借助商品所反映的民族创新能力而得以完整表达。科学技术本身是无国界之别的，但由此而形成的知识产权和新产品却无疑代表了这个民族的心智特征、思维方式和创新水平，因而也必然成为展示民族国家性格、形象的重要载体。民族特征的形成使商品部分地具有文化认同和文化交流的功能，因而构成商品文化价值的核心。
（二）商品的人文价值必须以实用价值为载体
在现代商业活动中，商店和店员都在售卖“商品文化”。然而，他们却无法将“商品文化”贴上商标和价签，摆上货架单独售出，而是通过物品与劳务将它“顺带地”转手给买主。事实上，消费者消费商品文化也是通过对物品与劳务的消费而获得心理满足的。人们一定是先吃“全聚德烤鸭”，才可能有对其蕴含其中的京味文化的回味；先享受到张秉贵式的“一团火”服务，才有对这种服务中的道德、情感与美的认同。商品文化作为一种人文价值，它必须将自己物化或人格化于物品、环境、营销、服务、管理、制度等一系列交易要素之上，也就是说，它要以上述交易要素为载体才能将自己和盘托出。事实上，商品文化价值的创造是一项复杂的生产活动。
第一，它表现为“美”的设计。
商品的一切外在要素如造型、线条、图案、色彩、款式、包装、比例等表达商品使用功能之外的风格和气质，是体现商品所承载的民族大众价值、情感和人本精神、审美素质的具体表达手段。这些手段的恰当运用，不仅可以使商品更加美观、方便，而且让它富于气质和魅力，成为诱发联想、满足心理欲求的源泉。因此设计师要善于运用美学知识，按照“美的规律”，巧妙地将为民族、大众所熟悉的各种文化元素移植到自己所创造的对象中去。“文化品具有可移植与可嫁接的性质，它的某些要素、结构和属性加以分解、重构，使其融合于物质产品和服务产品之中，形成有文化含量的产品。”
第二，它表现为对产品的科技创新。
商品的美首先源自商品满足需求的能力，而正是科技将物质产品转变为人类的服务品，人们因此可以在更加方便、随意、轻松地享受商品实用功能的同时得到更多的心理满足。此外，一个民族如何运用科学技术来创造财富，反映了一个民族的心理结构和价值取向。德国产品的精致、日本产品的轻巧、美国产品的大气、俄罗斯产品的结实、法国产品的雅致……几乎都是共性的科学技术体系与不同的民族智性、情感相结合而流露于产品的文化特征。因此，科技创新的意义绝不仅仅在于研发能力和产品实用功能的升级，也必然在于对民族心理、智慧的彰显。一个纯粹的原始创新产品因为更好地满足了现代人群的需求，提升了他们的幸福感而成为展示出品国民族形象的载体和象征，产品本身所蕴含的科技含量所代表的民族创新能力、智慧特征、思维方式也深层次地彰显了出品国民族文化的特性。
第三，它表现为广告等营销活动对产品文化意义的灌注和阐发。
“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉功能。独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。”广告将商品诠释为展开“文化联系与幻觉”的文本。由于商品文化不像文化商品那样直接、完整地以文艺形式表达意义，因此许多意蕴是内在的、隐喻式的。或许商品生产者自身并未在商品的形式中注入明确的意涵，但是，广告等营销活动通过文化解码和生机灌注，诗意般地赋予那些原本寻常的实用之物以价值、情感和趣味，从而激发起消费者源于文化的种种动机、欲望和幻想。在消费者的想象空间和精神世界里，商品已经不是一件孤立的对象，它与传统、未来以及一切美好的事物和境界产生了千丝万缕的联系。
当然，与纯粹的文化、艺术品不同，物品与劳务的人文价值无法离开实用价值这个结实的躯体单独地表现自己，更贴切地说，它只能从实用价值上自然而然地延伸开来。
首先，这种附加必须是自然、和谐的，是根据商品实用价值的特性而作出的有机安排，顺理成章，无迹可求。
其次，这种附加必须遵循一定量的原则。人文价值不能任意添加。
庞朴指出：“商品的文化价值并不存在于使用价值之外，两者往往形成某种反比关系：文化价值愈大，使用价值便愈小或变为潜在；使用价值愈大，文化价值便愈小或变为潜在。”在商品的实用价值一定的条件下，人文价值应当与之保持一个合适比例。比例的均衡点，随需求的变化而移动。含载情感文化的商品必须是人文价值与实用价值的有机构成。
(三)文化需求与商品文化的互动
消费者的文化需求是商品文化产生的根本前提。有什么样的文化需求，便有什么样的商品文化。随着文化需求量的增加，商品文化对整体商品价值和使用价值的追加比重也不断加大。在市场竞争尚未充分发育，更准确地说，在大多数消费者的物质需求还没有得到充分满足之前，文化需求处于沉睡阶段，商品文化的供给也只能处于零星的、自然累积状态。当生产力水平不断提高和物质财富日益丰富，使得满足生理需求的实用价值对消费者来说已非当务之急，因而文化需求会渐占上风；其次，文化教育水平和普及化程度的提高以及各国间文化交流的深入，势必将消费者的文化素质、审美趣味提升到一个新的高度；更重要的是，市场经济条件下商品及其交换关系的外部化，加重了现代人内心深处的寂寞、忧郁和焦虑，使他们更加渴望从商业活动中得到人性与美的关切、体贴……因此，在上述条件之下，不难想见，没有人文价值的商品就激不起消费者的购买欲；没有人文价值的交易环境会使消费者产生逃避欲；没有人文价值的营销、服务会令消费者产生受辱感；……总之，没有人文价值，一切物品与劳务活动都不可能实现价值。因此，当消费者需求层次升级至精神文化层面时，自觉地、有目的地供给的商品文化便应运而生。
商品文化刺激、唤起了新的文化需求。商品文化的供给对文化需求的依存程度是市场经济规律所规定的。但是，它并不总是被动的，甚至更多地表现为主动供给。以“出售文化”为口号的麦当劳在中国街头一落户，那热腾腾的汉堡包所散发的异国香味和情调，立即征服了这个东方美食王国的大批食客；上海著名的淮海路在一番精雕细刻后，涌动的人流在“高雅淮海路，商品文化第一街”的巨幅横标下，忽然找到一种与往日不同的新感觉。正如音乐能够创造出欣赏音乐的耳朵，商品文化不仅满足需求，而且激发、“唤起”需求，创造出能够接受、“消费”自己的消费者。这种具有先导性质的商品文化供给，往往是同行竞争的决胜手段。因为是超前创新，所以由此而产生的市场热点，短时间内不易被他物替代，由此而获取的超额利润往往倍加于以往。然而，这种主动供给由于消费者心理迁就、适应程度和市场预测能力的局限性，而常常表现为一种风险投资行为。如果主动供给的商品文化偏离消费者潜在文化需求的极限，那么，这种人文价值将会连同实用价值一起被积压在工厂的仓库或商人的货栈里。因此，商品文化的主动供给仍然是以对文化需求的准确把握为前提。供给者不仅要透过市场洞察现实的和可能的需求以及它们的周期性变化规律，而且要从对政治、科技、文化、教育、制度、消费者素质等相关因素的综合分析入手，孕育超前创新的灵感和分寸感。唯其如此，文化供给才能真实地“唤起”一种新的文化需求，在商业竞争中领先一步，出奇制胜。
文化需求与商品文化的互动实现了市场经济各主体之间的利益均衡。商品文化作为文化需求的唯一“满足物”，其经济学意义在于：
第一，由于使物品与劳务对消费者更加“有用”（即对使用价值的追加），而加快了商品的流通速度，大大节约了流通费用。
第二，由于使物品和劳务增值（即对价值的追加），而使商品卖出更好的价钱。也就是说，商品文化通过对消费者文化心理偏好的极大满足而使商品效用激增、价格上扬，在消费者获得超额享受的同时企业赚取超额利润。一只小小的唐山瓷碗，会因色调、造型更富有自然韵味而身价百倍地登上五星酒店的台案。一件名牌女装，或许只是它的感性化设计，使它卖出高出成本十倍的价钱。价格革命为商品所有者赢得“暴利”，但这是合理的，因为消费者在消费“商品文化”的同时也获得了超额享受。
第三，商品文化的供给，使物品和劳务极具个性色彩，成为满足特定需求的特定商品，因而自然形成市场进入障碍，企业可由此获得垄断效应。
