一、广告词拟写的要求
1.目标明确,内容具体
广告词要向读者或听众传递什么信息,要达到什么目的,必须具体明确地表达出来,让人一目了然,过目不忘。例如:
(1)地球是我家,绿化靠大家。 (环保公益广告)
(2)聪明的妈妈会用“锌”。(三精牌葡萄糖酸锌口服液)
(3)聪明何必绝顶,慧根长留。(生发精)
(4)瞬间的永恒。(照相机)
2.语言简洁,音韵和谐
广告词要尽可能做到语言高度浓缩,篇幅短小精练,一般不超过两句,每句一般不超过七个字;广告是面对大众百姓的,因此还要注意适当押韵,读起来琅琅上口,便于记忆。例如:
(5)沸腾的事业,冷静的支持。(奥柯玛空调)
(6)平时献出一滴水,难时拥有太平洋。(太平洋保险公司)
(7)家有三洋,冬暖夏凉!(三洋空调)
(8)白里透红,与众不同。 (雅倩化妆品)
3.构思新颖,富有创意
广告词应该是有创意的语言,没有创意的广告词就像没有幽默感的人。因此,要从思维的最佳切入角度,寻找心灵振奋的激发点,引起共鸣,达到“悠然心会,妙处难与君说”的效果。例如:
(9)看《环球时报》,把地球抱回家。 (环球时报)
(10)除钞票外,承印一切。(复印社)
(11)三十六计,走为上。(鞋)
(12)上上下下的享受。(三菱电梯)
二、广告词拟写的切入点
1.从对象名称入手
很多广告词从产品的名称产生联想,直接或间接地将产品的名称融进广告词中,从而达到“不读不知道,一读忘不了”的效果。例如:
中国联通:情系中国结,联通四海心。(中国联通广告)
联通的标志是一个中国结的形象,本身就具有亲和力。联通诞生后,对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大,联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告词中,从内容到形式做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。
2.从对象特征入手
广告词的编拟过程中,有时还要从产品的特征入手来拟写广告词。这样才能更好地赢得消费者的青睐。例如:
家有三洋,冬暖夏凉!(三洋空调)
“三洋空调”通过对自己的特点或优势“聚焦”,通过语言的夸张加以“放大”,指向集中的承诺――“冬暖夏凉”,不仅能强化公众的印象,而且能吸引消费者购买三洋的产品。
3.从对象功能入手
广告词的拟写还可以利用产品的功能做文章,从其功能入手拟写广告词是常用的方式,这种方式可以强化消费者对产品的认识,收到良好的宣传效应。例如:
不“打”不相识。(某打字机)
这则打字机的广告就是从打字机的功能――打字入手,经过精心安排编拟出来的。它非常简洁,语气却铿锵有力,化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句,雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字,更显广告设计者的匠心独运。另如中国电视报的广告:“中国电视报,生活真需要”也是直接从这一对象的功能入手拟制的。
三、广告词拟写的技巧
了解了广告词拟写的要求和切入点,我们还要掌握广告词拟写常用的一些手法,这样才能把广告词拟写得更精彩。归纳起来,广告词的拟写主要有以下六种手法。
1.妙用修辞
巧妙运用比喻、对偶、拟人、对比、双关、顶针等修辞手法,可以把广告词拟写得更优美、更生动、更感人。以生动形象的文字,准确表达广告的意图,起到言有尽而意无穷的效果。例如:
(1)普通话――13亿颗心与心之间的桥梁。(比喻)
(2)说地地道道普通话,做堂堂正正中国人。(对偶)
(3)不要踩我,我会痛的。(拟人)
(4)平时献出一滴水,难时拥有太平洋。(对比)
(5)聪明的妈妈会用“锌”。(双关)
(6)车到山前必有路,有路必有丰田车。(顶针)
2.巧用谐音
在广告词中运用谐音,是最常见的一种方式,它可以起到一语双关、见之生情的效果。比如:
美克运动鞋――运动每时每刻。(美克运动鞋)
这则广告将运动的活力融入其中,巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点,读来朗朗上口,使“美克”牌运动鞋轻而易举地进入了运动爱好者的头脑里,达到了宣传的目的,体现了生命在于运动的道理。
3.化用名句
化用古典诗词名句也是拟写广告词的一种好方法。它可以使广告词彰显文化气息,极具典雅风范。例如:
车到山前必有路,有路必有丰田车。(丰田汽车广告词)
这则广告词成功地化用了“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”这两句古诗,文字简明,但内涵丰富:一是表明了产品质量之高,广告词没有直接宣传产品的质量,而是用销量之大来表明;销量之大也不是用数量直接表明,而是用路来间接表明;二是表明了车的适应性强,“有路必有丰田车”,隐含着不管什么路,丰田车都可以纵横驰骋,往来自如;三是表现出很强的自信心,两个“必有”,语气坚定,给人可以信赖的感觉。再如“鲜血诚可贵,助人价更高”,即是化用了裴多斐的名句“生命诚可贵,爱情价更高”;“但愿人长久,热血注心田”则化用了苏轼的“但愿人长久,千里共婵娟”,此类广告词均显得文采飞扬、韵味十足。
4.富含哲理
广告词有时也可从富含哲理的角度入手,创造出一些经典的,为世人称道的著名广告来。例如:
让我们一起驶进新世纪。(巨象轮胎)
此则广告词中“驶”字用得极佳,由于与“轮胎”相联系,与“汽车”挂钩,“驶进新世纪”就具有更新更深的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人,非常有感染力。有一则环保公益广告“地球上最后一滴水,就是你的眼泪”,也表达了深刻的哲理,让世人记住一定要保护好我们的家园,否则留给我们的可能只有眼泪。
5.改编成语
成语是民族文化的积淀,它简洁有力,富于表现力,我们在拟写广告词时,可以直接或间接利用成语。例如:
默默无“蚊”。(某蚊香广告)
此广告词的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”,这样为蚊香做广告,既简洁,又富有文采。另如“‘骑’乐无穷”(某摩托车广告)和“‘饮’以为荣”(某饮水器广告)都是改编成语的结果。此类广告,人们一看便知,但这种方法容易导致学生在书写某成语时受广告词影响而写错。因此这种手法要慎用。
6.化用歌词
流行歌曲是一个丰富的语言知识库,我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子,并将其加以改造而成为广告词,这样可以使语言更有魅力更有时代感。例如:
平生只唱一首歌,哪有不平哪有我。(某压路机广告)
这一则广告使人一看就知道是由电视剧中济公和尚所唱的那句“哪有不平哪有我”化用来的,读来很有亲切感,收到了很好的广告效果。
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