可口可乐在激烈的国内茶叶竞争中再次失利。近日，记者从可口可乐中国证实，该公司三年前推出、梁朝伟和舒淇代言的“茶研工坊”已经停止生产销售。公司声称暂停出售“茶研工坊”是战略调整，“我们不排除未来在全国上市的可能”。业内人士指出，“茶研工坊”三年就死了。它的失败在于产品定位和营销策略上的路线错误。在国内茶饮料市场，康师傅、统一一直稳坐第一、第二的位置，麒麟、三得利、雀巢等品牌也紧随其后，新品牌想要获得一席之地并不容易。据悉，可口可乐今年推出了“原叶茶”回归承诺，但业界仍不看好“原叶茶”的前景。据了解，可口可乐自有绿茶品牌“茶研工坊”诞生于2005年。当时，可口可乐对茶叶品牌寄予厚望。可口可乐方面表示，该品牌是他们历时两年精心研发的，融合了中国传统茶文化和草本健康理念，是“可口可乐系统针对中国市场发起的绿茶品牌”。可口可乐对“茶研工坊”寄予厚望。一个品牌设计有四个版本，分为女版和男版，邀请梁朝伟和舒淇分别为男版和女版代言，同时在上海、广州、杭州、北京等大城市大力推广。然而，经过三年的大力营销，消费者并不买账。据一位业内人士透露，茶研工场前一年的销售额只有20万元，与可口可乐在R&D的巨额投资、营销和宣传相比，这显然是一笔“赔本买卖”。有业内人士分析，“茶研工坊”的失败是因为定位错误，高端、小资、受众窄。“虽然在小消费者中很受欢迎，但在数量上失败是徒劳的”。可口可乐显然已经看到了“茶研工坊”的消费群体是有限的，可能恰恰是从有限的、有效的消费群体来与主导冰红茶、绿茶市场的康师傅、统一品牌竞争。今年，可口可乐在上市其新茶叶品牌“原叶茶”时，承认“茶研工坊”针对的目标消费群体只是特定的小群体。近日，记者走访了广州的几家超市和便利店，并没有发现“茶叶研究作坊”。在广州客村立交的一家便利店，销售人员告诉记者，他们店从去年年底就已经停售“茶研坊”了，因为“非常难卖”，所以停止进货，厂家也停止生产。随后，他向记者介绍了可口可乐的“原叶茶”，声称比原来的“茶叶研究工坊”更好。据知情人士透露，可口可乐推出的“原叶茶”是茶研工坊的“身段替身”，为的是“营销”今夏的饮料市场。据报道，去年10月左右，“茶叶研究作坊”开始停产。今年年初，“茶研坊”几乎已经卖光了所有存货，准备悄然消失。近日，记者了解到，“茶研坊”已在上海停产，广东太古公司也已停止在广东销售该产品。此外，记者还从可口可乐公司证实，“茶研工坊”在大部分城市结束销售是因为公司今年调整了茶饮料的发展方向，“茶研工坊”停产销售只是战略调整的一步。“我们会有更合理的战略布局，以冰红茶和绿茶两大茶叶市场和冰茶市场为重点”。据介绍，在茶饮料方面，这并不是可口可乐的首次尝试。2001年，可口可乐率先在中国推广茶饮料“蓝丰”蜂蜜茶饮料，但由于当时市场远未成熟，可口可乐的这个“先驱”中途夭折。“然而，就在可口可乐无奈放弃‘蓝丰’后不久，康师傅和统一蜂拥而至，打下了坚实的基础”。水和茶的第一次试验失败了，可口可乐力推的“茶叶研究工作坊”也失败了。但可口可乐对中国茶叶市场的兴趣不减，今年再次推出第三个茶叶品牌“原野”。可口可乐表示，希望新产品能迅速进入市场前三名。据悉，为了营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司不惜重金，包括投资生产线的建设和改造，邀请成龙和房祖名作为品牌代言人，并计划年内向全国3400万人免费赠送样品，覆盖约30%的目标消费者。业内人士指出，根据AC尼尔森的调查数据，目前国内茶饮料中，康师傅、统一牢牢占据第一、第二的位置，其次是红茶、娃哈哈、三得利等午后品牌。可口可乐能否挤进前三，或者在茶叶市场站稳脚跟，还有待观察。这应该是因为茶叶研究作坊满足不了市场需求，同类茶饮料太多，导致这类饮品没有市场前景。
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