出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
上周五，一则TikTok全球营销主管NickTran因策划虚假营销被开除的消息在外网不胫而走。
先是美国科技媒体TheInformation报道称，两位知情人士透露，TikTok全球营销主管NickTran已离职；随后，《纽约邮报》报道，TikTok前营销主管NickTran由于策划TikTok进军餐饮等虚假营销而被开除。
NickTran图源LinkedIn
昨晚，虎嗅从Pandaily独家报道获悉，NickTran被开除，或与其在2021年12月底发起的TikTokKitchen系列营销活动有关——张一鸣甚至在内部表态称，这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。
Pandaily向虎嗅确认，本月初，张一鸣曾在飞书上与字节跳动CEO梁汝波、TikTok现任CEO周受资讨论称，
我最近在媒体上看到了，也被朋友问是怎么回事。我很郁闷，不想回答，也不知道怎么回答，这不是第一次第二次第三次了。我相信管理团队也总结过强调过不能这样，不知道为什么我们会一而再再而三地搞出肤浅的噱头营销。
这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。这种类型的营销通常是自恋的恐龙公司做的，他们‘假装’创新，我们也快变成这样了。我觉得这个和‘以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众’的原则是完全背道而驰的。
随后不久，NickTran被开除的消息便被媒体爆出。对此，TikTok发言人近日公开表示，NickTran已不在TikTok就职，衷心祝他未来一切顺利。
可见，即便张一鸣已于2021年退出字节跳动董事会，并将字节跳动CEO职务交棒给梁汝波，但其意志依旧在字节跳动这家公司发展进程中起着至关重要的作用。
图为张一鸣和梁汝波
事实上，过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进BAT及Google/Meta/Amazon的狩猎禁地，遭遇重火力阻击后仍旧无意间改写了短视频全球格局，催生出一个全民型娱乐平台。不过，如今字节跳动全球员工数超过11万人、业务覆盖超过150个国家与地区，公司的组织能力、企业文化建设无疑成为接下来要面对的最大难题。
张一鸣早在2016年就公开表达过自己对于大公司管理的看法，随着公司成长，业务越来越复杂，在扩大人员规模的同时人才队伍不可避免的会被稀释。
领英中国资料显示，NickTran此前曾担任过Hulu品牌营销和文化副总裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任职。
据知情人士向媒体透漏，NickTran于2020年4月从Hulu加入TikTok，在其任职不足两年时间里主导推出过一系列颇具话题性的营销策划，包括TikTok进军餐饮、TikTok转战外卖、TikTok布局NFT等。此外，NickTran还曾牵头推出过支持发送视频简历求职的项目，鼓励用户通过短视频简历找工作，将TikTok作为一个招聘渠道。
至于前文提到的TikTokKitchen营销活动，仅仅推动了不到一个月的时间——时间拉回2021年12月，外媒曾报道称TikTok将在2022年底开设1000多家虚拟餐厅，并根据TikTok上最流行的食谱来制作食物。NickTran甚至还曾计划与VirtualDiningConcepts合作，在全美范围内推出仅提供外卖服务的TikTokKitchen。
对此，TikTok负责人在新闻发布会上明确表示，TikTokKitchen更多的是一种营销努力，目的是将该平台流行的食品带给粉丝，而不是该公司正式进军餐饮业。
截止发稿，NickTran在TikTok内部领导的多个营销项目都已被暂停，TikTok全球首席运营官VanessaPappas将暂时接管全球营销职责。
事实上，TikTok已成为一家对全球输出明显的出海产品。其扩张版图上有遍布各国的本地办公室，其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管，还聘请大量当地员工和留学生。对此，张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说，我们的策略是，全球化产品，本地化内容。
图表统计截止2021年6月，KevinMayer8月已离职
等于说，远程协同、办公体系、管理制度，甚至很多底层基础能力都在同步搭建，再加上收购本地团队、本土化运营，才使TikTok在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。
得益于此，据AppAnnie的调研数据，2020年，TikTok已经是美国用户平均使用时间最长的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。
可见，TikTok的生长速度明显快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星产品，其在Meta眼皮子底下长成了庞然大物。
而且，TikTok在全球短视频社交版图的角力上后劲十足——据SensorTower数据，2021年7月TikTok在全球AppStore和GooglePlay总下载量突破30亿次；另据美国科技公司Cloudflare2021年12月20日消息，TikTok已超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。
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