沉寂多年的王力宏最近又重新出现在人们的视野,凭借在热映电影《西虹市首富》中的精彩客串,王力宏的事业第二春再度开启。
相比之下,王力宏刚出道就代言的娃哈哈如今就没那么幸运了。
请点击输入图片描述
自1987年创建以来,娃哈哈用时3年时间,便将儿童营养液的销量突破亿元的销售大关。此后,更是一路高歌猛进,直到2013年,娃哈哈走上企业发展的制高点,因为这一年,娃哈哈的销售额达到惊人的783亿元,成为食品饮料行业当之无愧的龙头老大。
这一金额,即便是现在的A股食品饮料业巨头伊利股份(600887)也望尘莫及,因为2013年,伊利股份营业收入为478亿元,即使到了2017年,也不过提升至681亿元,较娃哈哈2013年的佳绩仍有100多亿元的差距。
但估计宗庆后都没想到,2013年之后,娃哈哈的营收开始逐年下滑,到2017年,其营收只有456亿元,较之2013年,暴跌了近300亿元!
一代巨头娃哈哈刚过而立之年便一蹶不振,这些年到底经历了什么?
尽管到目前为止,董事长兼总经理宗庆后依然坚持每年出差200多天,走访经销商和销售现场,但是,娃哈哈的颓势依旧不改。细心的消费者可以发现,包括永辉超市在内的很多大型超市,货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外,几乎找不到娃哈哈更多的产品。这一情况在7-11、全家这些便利店里,显得更为极端。
请点击输入图片描述
事实上,不只是娃哈哈,包括光明、旺旺、康师傅、统一在内的多数快消品企业这几年都不好过,我们可以大胆推测,或许这不是娃哈哈一家企业的问题,而是时代难题。
为什么?
回顾这些企业的发展历程,几乎都是踩着改革开放的节奏建立起来的。30年前的中国市场,市场供不应求,毫不夸张地讲,那时的中国做任何产品都有机会成功。快消品企业也不出意外地高速发展起来。
30年过去,快消品企业已经触及行业的天花板。随着相关公司步入成熟期,市场早已从蓝海变为了红海。对于企业自身来说,市场的蛋糕就这么大,想要增加收益就必须从已经存在的竞争对手那里抢。
2001年,农夫山泉掀起 “矿泉水和纯净水”之争,在激烈的市场竞争氛围下,尽管当时的娃哈哈已经站稳脚跟,但依旧没能守住原有的市场份额。
请点击输入图片描述
现如今,饮用水市场划分越来越细,会议水、儿童水、家庭和厨房用水等此起彼伏,要想突围,对娃哈哈来说,难度不小。
就在这个时候,新一波搅局者横空出世!
各种网红奶茶、果茶的出现,给行业带来了致命的冲击。因为饮料本身具有“非刚需、即时购买”的属性,既然都是要下楼来买,为什么不选择更时尚、也更新鲜的饮品呢?
屋漏偏逢连夜雨,伴随着互联网O2O模式的兴起,餐饮外卖市场井喷式发展,2012年以来,网络订餐市场规模增长迅速,平均增速50%左右。美团外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现,给八宝粥、方便面等快销品企业带来了更为沉重的打击。
所以,时代的变迁,行业内部的变化,才是娃哈哈近年来一蹶不振的根本原因。
请点击输入图片描述
当然,宗庆后早已认识到了食品饮料行业的天花板,很早娃哈哈就开始了转型之路:
2003年,娃哈哈涉足童装,然而直到2015年,其销售额都不到2亿元;
2010年,娃哈哈宣布进军奶粉行业,推出高端婴幼儿奶粉“爱迪生”,然而到今天,爱迪生在中国奶粉市场占有率还不到1%;
2013年,娃哈哈斥资150亿进入白酒业,推出领酱国酒,仅半年就销声匿迹;
请点击输入图片描述
直到2018年7月29日,宗庆后亮相电视购物直播,亲自为新上市的羊奶粉“莫尔希亚”站台。
隔行如隔山,在实际的操作中,看似成功的饮料销售方式,套用在服装或者白酒上,似乎存在一些问题。而当下的娃哈哈另辟蹊径,做起了“奶中之王”,这一举动能不能让自己的品牌东山再起,扭转业绩下滑的局面,业界已经是质疑声一片。