房地产住宅项目营销战略研究论文二
房地产住宅项目营销战略研究论文
房地产住宅项目营销战略研究论文三
第二节 营销风险
房地产不仅仅是一个高收益的行业，也是一个高风险的行业，特别由于房地产项目投资价值大，周期长，实物形态是不动产以及市场竞争不充分、滚动开发的特征，控制风险就是项目总体营销战略中的一个重要部分。
1、营销风险内容
房地产投资中所存在的风险主要包括政治风险、经济风险，另外还包括一种其他投资方式所没有的或然损失风险。其中，政治风险包括时事风险及政策风险，时事风险主要是指国际、国内的社会形势、政治时局等因素引起的风险；而政策风险包括产权风险、法规风险、税收政策风险等。经济风险则包括了市场风险、财务风险、利率风险、购买力风险、流动性风险等（详见下表）。
房地产市场的风险程度分析表
市场风险 房地产市场 公寓
政策风险 政策环境风险 3
经济体制改革风险 3
产业政策风险 3
土地使用制度改革风险 3
住房制度改革风险 2
金融政策变化风险 3
环保政策变化风险 3
社会风险 城市规划风险 2
区域发展风险 2
公众干预风险 3
住客干预风险 2
治安风险 1
经济风险 市场供求风险 1
财务风险 1
地价风险 2
融资风险 1
管理风险 3
国民经济状况变化风险 3
技术风险 建筑材料改变和更新风险 4
建筑施工技术风险 4
建筑设计变化或计算机失误风险 4
设备故障或损坏风险 4
信息风险 3
说明：1表示最严重；2严重；3一般严重；4不严重；5没有影响。
资料来源：根据栖霞建设集团统计调查资料
由于房地产供应的时间误差，致使房地产商错误地估计供需关系，形成错误的决策会造成风险。例如，当楼价因供应短缺而上升时，开发公司便纷纷兴建楼宇，但由于房地产的开发建设耗时较长，因此虽然待建楼的总体规模已远超出实际需要，短期内楼价仍会上扬。一旦新楼落成，楼价就会随楼房落成而下滑，原因很简单：供过于求。因此，要防止这种投资风险，在投资时切实做好调查研究，找出真正的供求关系。
定位不准确也会造成风险。比如，在中国的14个国家级经济技术开发区，都有房地产公司在那里大兴土木，大规模开发公寓住宅项目。其结果也可想而知，那些在外资企业打工的白领们，本来就痛感于与市区都市生活隔得太远，又如何愿意在这里买房定居，把自己完全封闭起来呢？
又如，有的发展商在步行购物街开发高档住宅，楼盘虽处市中心，但其功能与街区功能不相符合，其结果自然是那里商业越旺，住宅越难销。
不对街区功能进行透彻的调查分析，就不可能对项目作出准确的功能定位。任何项目都不是孤立的，它只能在某个特定的环境中充当一个角色。定位出现偏差，产品卖不出去，是因为投资商在投资决策时没有对街区功能进行认真的研究分析。
2、风险的控制
由于开发建设周期长，期间环境变化不可避免，因此房地产项目风险是客观存在的。一般来说，房地产开发企业可以通过以下几种策略来控制风险：
1）做好充分、详尽、正确的前期分析预测
要从根本上解决风险控制的问题，必须在前期阶段做好充分详实的市场调查，并对可能出现的环境变化做出正确的预测，以实行正确的决策。包括投资项目的选择、区位的选择、质量的选择、筹资的选择等，这样就能把不确定性降低到最低限度。
以北京万科为例，该公司在方案设计之前，往往会给出一份建立在大量市场调研和开发经验基础上的设计要点，作为规划师、设计师构思方案的基本要求和设计参考。
2）项目定位档次适度超前
在充分调查分析市场需求水平的基础上，住宅项目定位档次决不能过低，也不能过高，要适度超前，适度引导消费，以适应消费者需求水平和消费品位的提高。
3）正确把握项目的开发节奏
项目定位一旦确定后，各开发建设环节务必紧凑，加快工作节奏，要尽可能的缩短规划设计周期、工程建设周期和销售推广周期，尽快地把项目推向市场销售，促使签约成交。
第三节 项目开发的节奏
1、项目开发的时间节奏
房地产项目开发要注意时间节奏的主要原因是：
1、房地产项目的市场环境是变动的，这就要求项目具有适应外部市场环境的性能，以期对营销战略进行适当的调整；
2、房地产项目本身的战略目标要求，是以赚取最大利润为目标，还是以资金流转迅速为目标，或者是以树立品牌为目标，目标不同，就需要不同的开发节奏。
根据上述的两个原因，房地产项目开发节奏就产生了一些实际操作方法。
1、紧凑型
紧凑型的开发节奏一般是以资金流转迅速为目标，不追求高的利润，注重项目的现金流，多以“薄利多销”的形式，快速出手，通过滚动开发，用规模来实现利润目标。
以南京的锦绣花园、碧水湾为例，项目的选地均为偏远的郊区，碧水湾楼盘的价格以1200-1300元/平方米开盘，然后逐渐小步加价，项目快结束时价格提升到1800元/平方米，项目的综合价格在1500-1600元/平方米，这个综合价格比周围的楼盘低200元/平方米左右，所以14万平方米规模的小区在半年内即基本销售完毕。房地产开发企业在碧水湾的销售款到帐后，迅速将资金投入到锦绣花园的开发中去，锦绣花园的位置更偏，也以1200-1300元/平方米的价格开盘，迅速吸引了大批购房者前去购买。
2、长期型
当房地产开发企业实力雄厚，资金充足时，可以选择长期型的开发节奏。因为一般说来，在经济大环境较好的时候，如果地块选择得当，地块的价值总是在不断上升的，将项目的开发期拉长有利于赚取更多的利润，或者有利于树立房地产开发企业的品牌。
以南京的梅花山庄为例，房地产开发企业在月牙湖居住区有一块面积较大的土地，可供开发的项目建筑面积约20万平方米。当月牙湖居住区成为南京房地产市场的一个热点时，各家房地产开发企业纷纷进入到这一区域开发，梅花山庄的房地产开发企业仁恒地产没有急于开发，而是根据市场上的购房需求不断调整，从刚开始的普通公寓，到高级公寓、再到目前的5幢高层“湖畔之星”，物业的品质越来越高，并通过不断的宣传树立了仁恒地产开发高品质物业的良好形象。
3、调整型
当市场发生变化时，要根据市场的变化及时调整项目的营销战略。
以南京的方圆绿茵为例，由于率先在城北地区开发了高品质社区，房子销售情况很好。但是当南京要建地铁的计划被批准并开始实施时，当方圆绿茵的品牌形象在公众中逐渐树立时，对项目的部分房子就可以进行销售控制，等价格上来后再对外销售。
4、均衡型
项目的销售量和竣工量保持平衡，这是万科地产率先研究并实施的开发节奏。
以上海万科地产为例，事先预测未来的销售量，然后安排竣工量，从而避免房屋竣工数量跟不上销售或者是竣工数量超过销售产生一定的空置这样的情况发生，目前上海万科基本上能做到每半年交付一个住宅组团。
2、项目开发的空间节奏
从对消费者购房行为的调查看，房地产项目在空间上的各个组成部分受到的“关注”是有差异型的，这就使房地产开发企业在制定总体营销战略时必须考虑到这种差异性的存在并且利用这种差异性。
1、入口和内部的开发顺序
消费者出于私密性的考虑，喜欢购买小区内部的房子，房地产开发企业可以先开发小区入口处的房子，价格较内部部分的低，待入口处的房子销售的差不多时，同时价格又已经上升时，再开发小区内部的房子。
2、离景观远近的开发顺序
消费者喜欢离景观较近的房子，房地产开发企业可以先开发离景观较远处的房子，价格较低，同时又可以聚集人气，待价格已经上升时，再开发离景观较近处的房子。
以上海浦东的天安花园为例，该项目南临世纪公园，房地产开发企业先开发了小区北面的房子，价格开始只有4000元/平方米，两年后，最后开发了小区南面离世纪公园最近的房子，这时价格已经上升到13000元/平方米。
3、多层、小高层的开发顺序
在多层、小高层同时存在的情况下，消费者将首选多层，而对于小高层，消费者更愿意选择现房。所以房地产开发企业应尽量避免在项目开发时，同时将多层和小高层推向市场，在建设方面，由于小高层的工期比多层的工期长，两者可以同时开工。
4、配套工程的开发顺序
为消除消费者的顾虑，增强消费者的购房信心，有实力的开发商已开始打破常规的“先住宅、后配套”的建设程序，而先开发建设会所、中心花园及主要环境景观工程，甚至于在（小）高层主体建至三、四层楼时（脚手架悬挑），就开工建设小区道路、外排管线工程和组团绿化环境工程。这样提前兑现承诺，一方面可以大大促进销售，加快资金周转率；另一方面也有利于全面提升销售价格，获取超额利润。
第七章 主要营销战略
本章主要研究经过市场定位和项目定位环节之后，营销战略管理过程中的产品战略、价格战略、推广战略和品牌战略，由于和制造业不同，房地产住宅项目营销的渠道相对简单的多，在本章中就不做专门研究。
第一节 产品战略
与价格战略、推广战略和品牌战略相比较，对产品本身的投入可以说是实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法取代的。
1、产品战略的制定思路
在前面关于项目定位的叙述中，已经提到了产品战略的制定思路。一种是根据定位市场的需求和行为特征直接确定产品差别化的内容；另一种是先根据定位市场形成项目定位，取得产品差别化的基本思路，然后再将差别化的思路具体体现到产品的各个方面中。
1）房地产产品战略的制定具有整体性。
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物和各种无形服务均为房地产产品。前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心理上满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商和代理商声誉等。所以，房地产产品包括三个层次的内容：核心产品、形式产品以及延伸产品。
核心产品，是房地产整体产品概念中最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益。如果物业没有使用价值，或者使用价值不能满足人们某种特定的需要，就不可能有实际的销路，势必造成闲置。
形式产品，即产品的形式，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般以物业的质量、套型、外墙装饰、环境景观、品牌等不同的侧面反映出来。房地产的基本效用都是通过产品形式得以体现的。
延伸产品，是房地产各种附加利益的总和，通常指房屋的售后服务，如房屋的说明书、按揭保证、物业管理等。在现代市场营销环境中，房地产开发企业销售的不只是特定的使用价值，而必须是反映房地产产品整体概念的一个系统。
必须说明的是，虽然核心产品是产品的基本，但对于一般消费者来说，理解房地产产品的基本价值还是有一定障碍的，所以形式产品及延伸产品在沟通中显得更为重要。形式产品可以使消费者较全面地理解和认同产品，而延伸产品能给消费者带来更多的利益和更大的满足感。
2）房地产产品战略的制定具有适应性。
除了尽量考虑到消费者更多的需求，有时候还应该考虑到消费者的接受程度，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如装饰标准，在上海，因为上海人节俭且喜欢自己摆弄，所以所销售的楼盘最好是偏重于室外和公共部位的精心装修，而对室内的装潢则一律从简，这样，成本低，效果又好。
3）产品战略制定是否有利销售宣传也是一个重要考虑因素。
同样两个产品规划方面的建议，一个在销售上容易显现，另一个则不容易表达，这就需要我们在兼顾产品品质的基础上，注意恰当的选择。
4）投入和产出的价值比是产品战略的最后决策准则。
和其他营销组合不一样，房地产产品战略在产品规划方面的投入往往是巨大的，也是很难修正的，因此只有迎合市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的效益。
2、产品规划
市场定位明确了项目的目标市场，项目定位明确了项目的特色或营销主题，如：水景住宅、山景住宅；产品规划则是对项目定位的具体体现。
房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解：
第一方面，简称“壳”。它是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积（格局）配比，外观造型（社区环境）和总体功能规划等等。它是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，更是房地产开发企业在市场检验中，判断其投资是否成功的最为关键的一环。在营销组合的产品策略方面，因为‘壳’的变动更伤筋动骨，更费时费力，是最难调整的要件。所以，它的前期规划就显得尤其重要，一般到了中后期，是不作任何大的更改的。
第二方面，简称“体”。它是指对整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤、通讯、装潢、保安和保洁等等各个方面的最基本功能配置，是对‘壳’的充实和完善。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置的标准在逐渐提高，而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施，也已经在不少住宅小区中出现，如社区俱乐部，网球场，游泳池等等。
有关上述两个方面的基本要求，国家颁布了相关的设计和建设规范来加以约束。因此，一些最基本的配置，房地产房地产开发企业都会尽力办到，这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场的竞争日趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力，如何通过更符合时尚的房型设计、新型建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引更多的客户，已渐渐成为发展商们的共识。
产品规划特别要注重各构成要素间的相互协调配合关系：
1） 户型设计。户型设计应根据项目定位，以满足使用功能为前提，面积大小、层高、户室比、平层与错层等要合理搭配。户型设计时一般应考虑2-3种主力户型，占总户数的80-90%。同时要特别注意底层和顶层户型的设计处理，现行通常的做法是：底层增加一半地下室，即解决了防潮的问题，又增加储藏空间；顶层利用坡屋顶做成跃层，以利客户以较低成本获得更大的使用空间，但要注意屋面的保温隔热、防水处理问题，并要控制好户型总面积和总售价，避免与市场定位发生矛盾。
2） 规划布局。规划总平面布局既要注意住宅间距、朝向、道路骨架、容积率和覆盖率的合理性，还要处理好集中性与均好性的关系、多层与（小）高层的比例关系以及组团行列式、围合式、点群式的组合关系，同时要注意配套设施建设（会所、超市、幼儿园、运动健身休闲设施等）的规模、档次的科学性和合理性。
3） 建筑品质。要注重建筑内在品质的提升，大力采取代表住宅产业化发展方向、科技含量高的绿色环保型品牌材料，保证产品的内在使用价值。环境景观建设要坚持“以人为本”，突出均好性（整体性）、自然性和参与性，同时要采用成熟的智能化技术并留有发展改造余地，以确保物业长期保值、增值。
4） 立面风格。建筑是一个时代技术与文化的外在表现，要体现时代精神，崇尚简约、美观、和谐；更要吸取中国传统文化精华和地方民族文化精华，以形成独具地方特色的现代居住建筑。
下表是一个按照家庭的历史阶段细分的市场定位对产品战略的各个方面影响程度的例子。
参考资料：http://www.fangce.net/Article/yingxiao/xiangmu/200704/606.html