(一)广告计划内容摘要
广告计划主要内容摘要一般包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与
各种促销的配合等。广告计划主要内容摘要之所以存在，是为便于广告主或广告决策者很快了了解广告
计并重点了解有关详细内容，及时做出对广告计划取舍的决策。
(二)情况分析
1．产品或品牌的历史分析
①本产品或品牌的背景。
②过去的广告预算
③过去的广告主题。
④过去的媒体使用及费用支付情况。
⑤专利权或技术上的历史情况。
⑥政治上或法律上的重大影响。
⑦目前在广告中或推广上所使用的创意主题。
⑧目前本品牌所面临的问题与机会。
⑨在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动。
⑩从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因。
2．产品评估
①以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，本产品在竞争上结果会如何?
②在过去的几年中，本产品有什么增加或改进．删除或放弃，新用途、新市场等。
③消费者对本产品的看法、评价与意见。
④价值观判断本产品的状况。
⑤已经购买的消费者满意状况。
⑥消费者购买产品是否方便，配销情况如何?
⑦中间而及零售商对产品的看法及意见。
⑧包装及产品识别系统怎样?
⑨本产品及品牌知名度。
⑩如何提供本产品，售后服务情况如何?
⑾消费者一般会对本产品提出怎样的问题，这些问题的重要程度如何?能否及时改正。
⑿本产品在竞争中的特点。
3．消费者评估
①消费者在人口统计方面的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口
、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。
②消费者心理特点情况。
③目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包
装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳
潜在顾客是哪些等。
4．竞争分析
（1）主要竞争者和间接竞争者。
（2）目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。
（3）目前及过去竞争的广告主题。
（4）竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。
（5）过去竞争的广告及促销活动的支出情况。
(6)对竞争者费用支出效果情况的调查。
（7） 同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。
(8)在竞争计划活动中的各种明显弱点。
（9）竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。
（10）竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。
(三)广告行销目标
1.根据以上分析提出广告应在本计划期内达到什么目标。
2．广告目标与企业整体营销目标的关系。
3．在广告目标中最重要的是哪些内容。
(四)广告预算
广告目标与广告预算直接相关。预算限制了广告能做什么，做到什么程度。广告预算保证广告目标顺利
完成。
2．广告预算的理论与方法
肯尼思·朗门(Kenneth Longman)根据企业利润分析，提出朗门认为在不做任何广告情况下，产品也有一
定程度的品牌销售。他称之为“临限”程度，为最低销量。另外，任何产品都有一个最高销量，最高销
量是由企业生产能力、市场情况及资料情况等决定的。在最低销量与最高销量之间，是由广告作用所产
生的效果。朗门认为广告成功的关键在于用尽可少的广告投资，达到两点之间最大的销售额。他认为采
用利润分析可以找到这一点。这在理论上有一定意义，但是在操作上有很大的困难。
确定广告预算的方法主要有以下几种：
①比率法。比率法通常基于某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是销售百
分比、毛利百分比、净收入百分比。
销售百分比法是使用最普遍的方法，基于过去或期望未来销售来加以制定。所使用的比率，常以过去经
验、或产业指导方针、或类别指导方针来加以决定。计算方法相当简单：以前一年销售的一定比率，或
预测来年销售的一定比率，作为决定某品牌的广告费。其缺点是：当销售好时，广告预算增加；销售不
好时，广告费用减少。
毛利百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌毛利百分比为准(销货净额减去货物成本)预定公司
广告支出的方法。
净收入百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌一定时期里净盈利百分比为准，预先确定公司广
告支出的方法。
②以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法。这种万法是根据所生产的单位数目、每一零
售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。这种广告预算法有两种类型：销售单位法和每一
零售经销店法。
销售单位法是以每单位销售金额或生产金额来分配广告费用。
每一零售经销店法是根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。
③“达格玛”法。达格玛法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey)在为美国全国广告主协会所作研究
并出版的《制定广告目标以测定定广告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising
Resu]ts简称DAGMAR) 一书简称。此方法又称“目的与任务法”(0bjective—and—task)。
在达格玛法中，预先要制定明确的广告运动目标。以知名(aWareness)、品牌试用(brand trial)或其他
效果的目标为基础，确定达成这些目标所需广告费用。广告预算根据预先决定的目标来制定，而非依据
过去或未来的效果。达格玛法为测定广告运动的效果是否达成预先制定的目标提供了基础。
此种方法的优点在于：制定广告预算比其他方法更为科学，基础也更坚实，对于随后确定广告费用比较
适当。其缺点在于：难以确定达到广告目标到底需要多少费用。在确定实现广告目标需要多少媒体到达
率(reach)及暴露频次(frequency)时，就显得比较困难了。
(五)广告建议事项
广告建议事项是广告计划的核心内容。具体可分为目标市场，广告传播目的、创作策略、执行制作和广
告计划安排。
1．目标市场
确认广告将针对的目标市场。此部分要依一般性的人口统计因素与心理描绘图来概述目标市场，确定潜
在顾客，提出选择这类社会公众为目标市场的缘由。
2．广告传播目的
明确广告传播想要达到的目的。包括：其一，最主要的事实，通常用一两句话来表述；其二，主要的行
销问题，可略细分述，其三，传播目的，用一两句话概括即可。
3．创作策略
此部分要较清楚而详细地进行说明。可选用一个具有代表性的人土，以个人代表市场，而非以没有个性
的大众代表市场，来影响广告主的决策。在描述目标市场中有代表性人士时，要注意地
4．执行制作
可以采用诸如以下各类完成创意策略。
①拟为印刷媒体采用的文案及版面设计。
②广播脚本和电视广告情节版。
③主题词的表述及美工表现。
④包装设计、插图等等。
⑤宣传册、纪念册的布局与设计及各类广告特制品。
⑥户外广告牌的设计。
5．广告计划
具体包括：概述广告具体作法的细节或各种特殊情况的细节；详细解释之所以选择或进行此类广告活动
的理由；提出一个具体的时间安排表和媒体日程表等。使广告主及其决策者迅速、全面地了解广告计划
。
(六)对媒体的推荐
1．媒体最主要的问题
列举出所做媒体计划的主要问题，以解决公司及品牌讯息达到目标市场的要求。
2．媒体目的
要以定量化的资料揭示或证明制定媒体计划的明确目标。
3．媒体策略
列示出你所提议的每一种媒体，然后证明你为什么做此项推荐。
4．媒体计划
要求在本部分中把媒体建议中的特定内容进行详细阐述。
(七)促销措施
主要包括：广告与促销配合能够达到的共同效果分析；对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程
安排；对竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。
(八)广告效果评估
四、撰写广告计划应注意的问题
广告计划作为一种文件性书面资料，在撰写时要注意以下问题。
1．简明扼要
2．少用代词
3．不要推论
4．说明资料的来源
5．完整全面又重点突出
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