品牌组合策略包括哪些内容

Question

如题所述

Answer 1

1. 品牌名称涉及为每个产品选择独特的品牌。采用独立品牌名称，旨在为每种产品定位不同的市场，这有助于增加销售量，对抗竞争对手，并分散风险。例如，宝洁公司的洗衣粉有“汰渍”和“碧浪”两个品牌；肥皂有“舒肤佳”；牙膏则有“佳洁士”。
2. 家族品牌名称是指企业将其所有产品统一命名为一个品牌。对于那些声誉良好的企业，采用统一品牌名称可以充分利用其品牌效应，使所有产品都能畅销。同时，新产品推广的成本相对较低，有利于新产品进入市场。例如，美国通用电气公司的所有产品都使用“GE”作为品牌名称。
3. 不同大类的产品使用不同的家族品牌名称。企业采用这种策略通常是为了区分不同类别的产品，并在每个大类下使用共同的家族品牌，以建立各自的品牌形象。例如，史威夫特公司的产品大类包括火腿和化肥，分别命名为“普利姆”和“肥高洛”。
4. 企业名称与个别品牌名称并用是指企业为其不同类别的产品选择不同的品牌名称，并在品牌名称前加上企业名称。企业通常在新产品开发时采用这种策略。新产品加上企业名称可以享受企业的声誉，而不同的品牌名称又能展现新产品的独特性。例如，海尔集团推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机等。
5. 品牌化决策涉及企业决定是否为产品命名或设计标志。过去，许多产品没有品牌，生产者和经销商直接从容器中取出产品进行销售，无需任何标识。随着品牌标记的普及，品牌化已经成为商业活动的重要组成部分，很少有产品不使用品牌。例如，过去不使用品牌的大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等，现在也通过特色包装并冠以品牌名称进行销售，以获得品牌化的优势。
6. 品牌管理规划包括确定品牌发展的阶段和目标，细分目标市场，并具体到企业产品。明确品牌战略的意义，确保内部认知一致，行为统一，形象统一。品牌管理实施需要建立与要求相符的绩效考核指标，完善激励与约束机制，确保品牌管理工作的有效执行。品牌审计涉及宣传、包装规范、市场占有率、销售额等方面。