市场细分是一种市场增长的核心路径。
我们首先来看一个案例:
2005年,卢浮宫的参观人数是730万次,2004年的参观人数是670万次,游客规模和增长速度平缓。巴黎市政府希望提升卢浮宫访客量,邀请咨询机构和研究机构提供建议。
现在我想问你,假如你是卢浮宫的经营人员,或者卢浮宫的顾问,你会怎么做?
当时,各大咨询机构提供的建议如下:
1、给新兴市场投入资源。比如尽量让中国、东亚等新兴市场到法国的旅客都能到访卢浮宫。
2、把目标市场放在法属殖民地。比如让北非的旅客了解法国文化。
3、对卢浮宫进行场景升级。比如将卢浮宫从参观场景变成生活场景,就像今天的新零售。
4、品牌年轻化。比如让新一代年轻人反复进入卢浮宫学习,邀请当红小天后代言。
这些解决方案背后的逻辑是一致的,即找更多的流量(从不同的市场空间中找到更多的人流;
增加使用场景;找到新增市场或人群),做增量人群。
正当卢浮宫准备实施这些建议时,收到了另外一家咨询公司的建议。在这份建议中,这家咨询公司建议卢浮宫转换视角,在存量人群上做市场增长。
具体的方法是把原有人群按照兴趣和生活形态深度细分。比如针对对武器感兴趣的旅客,开办一场中世纪武器之旅主题活动;针对对圣经感兴趣的旅客,开办圣经文化形成路线主题活动。
卢浮宫最终采用了第二种方法——在存量人群上做市场增长,结果到2006年,访客量增加25%。
这件事情背后的营销逻辑是什么?就是市场细分(segmentation),就是把原有的市场进行重新的重组和分割。原来,细分也是一种市场增长的核心路径。
看到这里,你有没有思考过,你所在的企业是不是过分的看中增量市场,从而忽略了存量市场?欢迎你在留言区讨论。
答主:舒华平,营销颠覆你看问题的方式,关注微信公众号【营销航班】。
市场细分可以依据哪些因素呢?
首先,可以从地理环境来细分。比如说,羽绒服的品牌在深圳的销量肯定没有在东北三省好;以猪肉为原料的肉夹馍在清真地区就没有市场。青藏地区喜好青稞,西南比东南口味偏辣,把这类特色产品引出到青稞食品、辛辣食品少的地区,可能就是一片蓝海。其次,还可以根据人口来细分。不同的年龄层、不同的家庭规模、不同的收入、不同的受教育程度都会有不同的消费倾向,有不同的需求。以年龄层为例,二胎政策就进一步促进了儿童市场;老年市场通常会购买保健品。而家庭结构的不同对消费造成的影响,就会体现在比如二胎家庭对于双层床的需求就会比三口之家要大……
除此之外,还可以根据心理来划分。比如一款售价300元的真丝眼罩,朴素节俭型的消费人群就没有轻奢享受型心理的消费者接受度高。
最后,还可以根据购买行为来划分。比如为了促进销售量,提高占有率,化妆品公司会推出BB霜、CC霜,日霜、晚霜,精华液、精华前导入液……
有效的市场细分的标准是什么?理论派通常认为有可测量性、可营利性、可实现性、可区别性。
细分市场之后,最关键的就是根据竞争对手的情况,根据消费者的偏好,根据你所推出的业务、产品,来塑造你的形象,进行有效的传播。