关键词：加强圈子运营；强化内容运营；重视上瘾机制银行产品同质化的今天，各行已开始纷纷投重金在手机银行app上开展特色运营，比如，招行app将发展思路定格在“同业异构”上。那么，什么样的运营玩法可以让银行的app和其他银行区分开来，并真正做到对客户的“开源和截流”呢？笔者以为，银行可以将手机银行app圈子作为运营服务工作的重要内容之一。何谓圈子？如何打造？目标是什么？首先，所谓圈子，就是基于场景和客群开展的多样化店铺式自运营生态。这里也可以将圈子运营理解为店铺运营，其具体的服务形式类似于淘宝店铺。例如在理财品类下的光银现金A产品圈中，大家可以交流当前感兴趣的产品，客户可以向圈友或圈主提问或咨询关心的产品，也可以查看圈友评论。圈主和“一级代理”、“二级代理”完成销售后，还可获得不同的积分或代币奖励用于购买不同圈子里的商品（比如季季赢、肯德基），作为对圈主运营工作的奖励。如此，银行或远程客服人员不再需要大量干预，客户仅通过自己关心的圈主沟通，即可完成需服务的咨询及购买环节。其次，打造圈子需要借助不同场景及目标客群，配合一套精细化运营的玩法。一是实现场景化和客群化的细分服务。在场景上，横向、纵向多维交叉，在金融及衣食住行游娱购基础上，拆分不同品牌、不同品类、不同单品的服务。例如，外卖品牌饿了么、美团两种客群，又或是餐饮主打汉堡的麦当劳和主打披萨的必胜客客群，还可以是在肯德基圈子里看到不同套餐及优惠内容。二是借助内容化的个性运营。加强客群与内容服务的对接，借助内容运营结合圈子运营，推动客户找到自己想要的服务。例如，客户通过在手机银行逛一逛瀑布式的产品介绍，找到有兴趣的产品，并进入产品所在的圈子，查看更多的圈子里的商品，并因为感兴趣的情况下进一步关注这个圈子，加强客户的粘性。内容是最容易个性化的，所谓“中文博大精深”，有效的文字和图片可以让客户阅读上瘾，甚至种草，进一步带动产品的销售。三是提供开放化的原创平台。可以细化到一个话题一个圈子，一个产品一个圈子，一项服务一个圈子。例如，笔者发表了一篇理财类分析文章，自己通过知乎、抖音等平台发布后，没有任何观看量，但通过在手机银行app平台发表，并通过其智能化推流机制及高流量的曝光机会。在此过程中，客户通过发言、点赞等方式，找到志同道合之人，获得被大家支持的成就感。四是支持自动化的圈主申请和管理。光大银行客户或员工都可通过手机银行自动申请成为圈主，并为其提供“商品”管理界面及使用权限，根据定期销售排名、客户评级及点赞数等量化指标，优胜劣汰，激励圈主不断提升“带货”能力和客户管理能力。同时，圈主和银行通过数据积累，支持及指导圈子业务发展，从而进一步促使圈子里的业务循环迭代。五是引入创新化的购物车方式。帮助客户对任何感兴趣的产品、活动或服务都可在下单之前加入购物车，从而一方面提升客户体验，简化客户操作流程，另一方面积累更多的客户行为数据，找到客户的潜在需求。客户在加入购物车时，若库存不足，则会直接通过消息通知提醒圈主和银行，客户对已销售产品还有购买欲望，可快速补足库存，帮助手机银行平台更好地“对商品进行上下架”。六是开展成瘾化的互动玩法。为客户提供随机奖励，让客户在不特定情况下获得奖赏并感受到掌握自己命运的感觉，刺激客户不断参与到圈子里来，这就要通过不定期的优惠活动和用户等级了，但不得不强调，成瘾机制十分重要，它是圈子运营的助力器。例如做到单单（订单）结束得优惠，单单（下一个订单）购买用优惠的循环往复。七是要拥有一颗可塑化的耐心。业务的发展需要长时间的积累，吃药还要有三天观察期，运营也是一样的。一项创新业务的开展，大概率要经历打水漂过程，好的情况下可以再溅水花或打起波浪，但我们要有乘风破浪和任重而道远的精神，敢于在试错中迭代、突破。最后，手机银行作为一个开放的平台，需要在重视金融产品的同时强化自身的生活内容运营能力，实现平台里多维圈子的系统化自运营，提升整个平台生态里的客户粘性。金融产品自身的低频属性难以掩盖，势必要能够支持包罗万象的服务，通过场景化+社交化+游戏化的圈子运营，形成不同场景及客群圈子下的综合化及精细化运营，才能真正成为任何客群都可以吸引进来的开放化平台，从而更好地帮助银行完成对客户的“节流”。圈子运营的最终目标是通过结合场景及客群，细分服务，实现客户与圈主之间、客户与客户之间良性互动，促进银行业务提升销售收入，节省银行运营人力及服务成本，促使客户长期停留并使用银行业务，实现平台生态的系统化自运营，提升平台整体生态里的客户粘性。以上是笔者近期对银行系下运营工作的一些感悟和开脑洞的想法，希望上述观点作为抛砖引玉，对大家2021年的手机银行运营工作有所帮助。
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