如何准确地评估广告效果

Question

如题所述

Answer 1

所谓广告效果，不仅是指人们通常所理解的扩大销售，还应包括传播效果。而实际上，传播效果是一种潜在的销售效果，它的影响比销售效果本身更为巨大、更为长远。因此，广果效果的评估应从传播效果和销售效果两方面进行评估。

一、传播效果的评估

广告的传播效果是广告接受者对广告本身的记忆、回忆、理解、认识的情况。测定传播效果的项目有：注意度、知名度、记忆度、视听率等。通过这些项目的测定来判定广告对消费者的心理效应的大小。广告的传播效果主要取决于广告自身，包括广告目标的选择、广告设计制作技巧、媒介选择等诸多方面。

二、销售效果评估

广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好;反之，效果则不好。销售效果评估，即通过广告宣传后，对销售面和销售量进行测定，计算方法有：

(一)广告效果比率法。即按一定时期内销售额增大率与广告费增加率的比率。公式为：

广告效果比率=销售量（额）增长率/广稿费增加率*100%

按这种方法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。

(二)广告效益法。即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。公式为：

R=(S2-S1)/P

其中：R--每元广告效益

S2--本期广告后平均销售额

S1--本期广告前平均销售额

P--广告费用

(三)广告费比率法。即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比。公式为:

广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额*100%

按这种方法计算，广告费越小，广告效果越大;反之，广告效果越小。对于销售效果的测定，还应注意：

(1)比较广告前后的实际销售水平，看销售额增长速度如何;

(2)商品的市场占有率是否有提高;(3)广告投入后，企业利润是否增加；

(4)广告媒体的选择是否合理;

(5)广告策略是否运用得正确;

(6)广告目标是否实现。广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。

广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量;电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。二是媒体的受众群。系读者群和收视群。三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。

Answer 2

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