4Cs营销理论虽然在消费者需求导向上取得了显著的进步，但它也存在一些遗憾。首先，4Cs理论过于侧重顾客导向，而市场经济更强调竞争导向。在中国，企业的营销策略已从单纯的顾客需求关注转向了市场竞争的考量，即不仅要满足顾客需求，还要关注竞争对手，以竞争中的优势和劣势为依据制定策略，以求在竞争中求生存和发展。
其次，尽管4Cs理论已融入营销实践，但企业营销策略的个性化和差异化不足。不同企业之间的营销策略往往只是程度上的差异，缺乏独特性和竞争优势，难以确保企业在市场中的稳定份额和持续增长。
顾客需求的合理性也是一个问题。顾客希望产品质量高、价格低，但这种无界限的需求往往让企业付出高昂成本。因此，长远来看，企业需要在顾客需求与自身成本之间找到平衡，坚持双赢原则，这是4Cs理论需要进一步完善的地方。
此外，4Cs理论未充分考虑到关系营销的重要性，缺乏对满足顾客需求的操作性策略，如提供综合解决方案和快速响应等，这限制了其在客户保留和忠诚度方面的效果。
最后，4Cs理论虽然源于4Ps，但其在顾客需求上的被动适应性较为明显。随着市场的发展，企业需要建立更主动、更有针对性的新型关系，如互动、双赢和关联关系，而不仅仅是被动响应顾客需求。
4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即Customer（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。