砍树型、种树型和圈树型是教育培训行业三种基本营销思路，三者各有利弊，目前正在互相融合；网络营销让大小企业都有机会找到大森林。
英语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导的最常见品类。2017年，各重点教育培训品类在已有学前用户中的渗透率为：兴趣素质64.0%，儿童启蒙知识52.5%，英语46.5%，游学13.5%，数学8.0%；平均每个家长让孩子参加过2种课外辅导。在已有K12用户中的渗透率为：英语81.4%，兴趣素质52.8%，数学46.9%，语文22.0%，游学20.1%；平均每个家长让孩子参加过2.6种课外辅导。
熟人推荐是家长用户最信任的广告渠道，表示信任的用户数量占比达56.2%，但这只是家长用户获取课外辅导信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关键因素。师资和口碑才是最关键的决定因素，关键程度分别达47.0%和40.3%。 95.6%的家长愿意推荐孩子上过的课外辅导机构给周围人。推荐主要因为产品服务本身质量好，而不推荐更多是个人原因。
家长用户宁愿销售人员不那么亲切热情，也希望他们能了解产品；而成人用户则宁愿销售人员不那么了解产品，也要亲切热情。
各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似，而成人用户价值观比较多元，在多个问题上的偏好都表现出多样性，这很可能是因为家长用户不是产品的实际使用者，形成的偏好倾向多从家长的角度出发，而家长心态又多相似；成人用户则是产品的实际使用者，在偏好倾向上可以更遵从自己内心的意志。面向未成年人的教育培训机构在设计产品和市场策略时可以参考同行惯例，而面向成年人的教育培训机构在设计产品和市场策略时则需要更多地揣摩用户心理。
教育培训行业30年简史
面授教育土壤深厚，在线浪潮厚积薄发、势不可挡
我国现代教育培训行业最早始于20世纪80年代，市场主体是以蓝翔和新东方烹饪为代表的职业培训。随着政府对留学的鼓励力度加大，90年代起，出国留学培训热潮掀起。20世纪末到21世纪初，大量面向中小学的学科辅导开始涌现。在家长对提分效率的强烈需求下，中小学课外辅导形态逐渐从个人家教演变为商业机构，班型也逐渐从大班演变为小班和一对一。同一时期，互联网进入中国，以101远程教育网为代表的第一批名校网校横空出世。21世纪第一个十年之后，在政策、资本和技术的共同促进下，在线教育从2010-2013年的暗流涌动，进入到2013-2015年的疯狂爆发，经过2016年的反思沉淀，目前的从业者正逐渐走向理性，走向新一轮的稳定增长，具体表现为：不再像前两年那样迷恋“免费”“流量”和“纯线上”，不再对“自适应”“VR”“人工智能”等新概念怀有过高的期望；不再盲目创投，在线教育开始持续稳定发展。
教育培训行业基本营销思路
砍树、种树、圈树各有利弊，互相借鉴是明智之举
如果把用户比喻为一棵棵树，把用户聚集的地方比喻为森林，那么可以从具象的砍树过程中得到启示：一不可闭眼摸象（要找到树最多的森林，筛选出目标树种）；二不可竭泽而渔（大树可砍伐，小树要栽培）。基于此，教培行业有三种基本营销思路：“种树型”认为教育用户重视品牌，先把品牌打出来，用户自然源源不绝。但这种方法太考验企业的耐力，因此更为短平快的“砍树型”广受欢迎，它主张有树则砍，为企业带来了宝贵的现金流，是一种传统、高效、最为通用的方法，但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼。受互联网思维影响，2013年起“圈树型”登场，它主张先接触，等时机成熟再砍树，这种思维十分大气，但容易迷失盈利方向。目前三种思维正在互相借鉴。
砍树型营销思路的进阶
怎样砍更多的树？按业务特点、发展阶段和资源来选择打法
具体谈一谈三种营销思路中的砍树型。如果说种树型思路是以时间取胜，那么砍树型思路的取胜法门就比较多元，有人脉的靠人脉，有人力的靠人力，有资金的靠资金，具体方式根据企业业务特点、发展阶段和已有资源而选择。如人脉资源广的企业会依靠个人人脉来砍树，逐渐发展合作伙伴，再逐步扩大关系网络；又如融资能力强的企业会充分利用资金，建场地、扩平台、冲销量、做品牌。但不管用什么方法，教育培训行业始终以效果为王，“边捕边养”正越来越成为共识，即使是追求轻量和快速的在线教育企业，也越来越意识到适度的“重”和“慢”才能让砍树可持续化。
教育培训行业营销渠道演变
哪里有更多的树？网络营销让大小企业都有机会找到大森林
纵然行业热点几经变迁，从业人员来来往往，但由于市场集中度始终不高，每家企业砍树数量有限，因此不论大小企业，对流量都十分渴求。得益于互联网的开放属性，各行各业的发声渠道都在向去中心化转变。尤其是智能手机的出现，微博、微信朋友圈、自媒体的火爆，大大降低了企业进行大规模营销的门槛，并显著提升了营销效率。当然，门槛降低和效率提升主要是指技术对每个企业的赋权，不是指资源均分，总有企业占据更得天独厚的条件，更善于利用技术赋予的可能性。
网络营销最大的优势在于传播范围广、速度快、不受时间限制，极大地扩展了信息传播的量级。而且，互动性、数据技术属性和对营销成本的把控也有力地增强了它的吸引力。目前，在线教育企业由于对网络天然具备好感，因此对网络营销的运用更为熟练；传统教育企业在营销过程中，对传统地面手段更为依赖，同时也正以一种近乎急迫的姿态积极试水网络工具，以谋求新的发展。
教育培训行业基本运营模式
用户行为模型未变，运营本质未变，如今运营手段更丰富
AIDA是一个知名的销售理论，四个字母分别代表注意(AtteNtioN)、兴趣(INterest)、意愿(Desire)和行动(ActioN)，描述了用户在销售过程中的行为。如果把AIDA前后扩展，就可以看到用户从不了解——注意到——感兴趣——有意愿购买——购买——使用——生成评价的全流程。从教育培训行业诞生以来，用户行为模型始终没有变过，教育企业在每个阶段的核心目标也没有变过，唯一变化的是企业实现核心目标的手段，得益于互联网和技术的进步，正在变得越来越丰富。如注意阶段，最早的做法是地面派发传单，现在有了事件营销；又如意愿阶段，最早的做法是当面说服，现在有了各类效果广告；再如使用和评价阶段，最早的做法是电话回访，现在有了线上社群运营。
教育培训行业产品趋势
师资品控和教研将不再是口号；双师能够盘活现有师资
教育培训行业始终以效果为王，而效果的实现又高度依赖于人，因此师资的质量始终非常关键，根据本次用户调研的结果，1）不管是家长用户还是成人用户，用户对师资的关注程度非常高，近年来虽然技术飞速进步，在教育培训行业的应用也遍地开花，但人工智能始终无法全面取代教师，尤其是面向未成年人的教师，除了授课以外，还起到机器无法执行的育人作用；2）用户对教育培训广告持开放态度，但开放不代表全盘接受，用户最信任的渠道还是熟人推荐。说明广告是机构获取第一批用户的通常手段，而用户规模的持续扩大、黏性的持续增加不能一直靠广告支撑，最终还是要落实到良好的师资和品控上，以口碑传播和品牌溢价来获客；而且，随着房租成本、市场成本与后台管理成本的大幅增长，整个行业已经走过单纯依靠销售就能获得高利润的时期，而逐渐进入依靠产品等内生力量增长的时期。因此，各机构将越来越舍得在师资和教研上投入经费，授课型人才和教研型人才将受到更多的重视，而整个产业链也会不断向纵横两方向开拓，专门的师资培训和教研外包机构将不断涌现，经过初期混战和市场筛选之后，走向良性竞争。
除了产出更多优秀的授课和教研人才以外，现有优秀人才的利用率也有待挖掘。一个好的教学模式可以盘活现有人才资源，如好未来的“大后台、小前台”模式，又如双师模式。总体来看，面授模式由于发展时间长而在培训效果上最为成熟，但对企业而言，存在人力利用率低下的致命缺陷；纯在线模式能匹配不同时空的师生，极大提高人力利用率，但在培训效果上尚待摸索；而双师模式的发展时间处于两者之间，经过十余年的优化已日趋完善，是平衡培训效果和人力效能的最优方案，事实上行业双巨头新东方和好未来目前在三四线城市采用的扩张方式也是双师。
教育培训行业营销趋势
向可持续化、效率最大化、渠道成熟化、手法趣味化升级
随着在线教育的发展，整个教育培训行业将吸引越来越多的资金和人才进入，具体到营销上也会出现新的变化，如营销理念逐渐从单纯“砍树式”的效果广告或“种树式”的品牌广告走向品效合一，营销对象逐渐从“广而告之”走向“精准营销”和两者结合，线上营销渠道和线下营销渠道各自的利弊被越来越清晰地认识到，两者逐渐形成互补，营销风格也将从目前的严肃呆板走向新鲜有趣。
教育培训行业网络营销趋势
解决网络营销痛点：用户感知力成关键竞争力
网络营销手段在实际应用过程中，也不可避免地存在一些问题。企业在享受网络营销带来的好处时，1）网络流量越来越贵、2）用户越来越难以打动、3）用户流失率高、4）营销理念和体系不成熟等痛点相伴而生。其中1）、2）痛点出现的主要原因来自于时代变迁的客观因素，而3）、4）痛点更多源于机构对用户感知不足，对网络营销理解不足，通过各机构的主观努力，这两个痛点更有可能被解决。
教育培训行业运营趋势
重视续费和转介，重视线上社群运营，同时辅以线下运营
由于教培行业用户十分重视品牌、重视熟人口耳相传的口碑，因此，如果能促成已有用户转介其他人，则新用户的行为将直接从注意阶段开始，省去了漫长的无意识阶段；如果能促成已有用户续费，则新用户的行为将直接从购买阶段开始，大大缩减行为流程，提升企业的运营效率。从这个角度来说，续费和转介才是效率最高的营销手段。
另外，教育培训是一个孤独的过程，也是一个需要克服惰性的过程，如果能在社群中获得监督、激励等情感支持，用户的忠诚度将明显提高。续费和转介的达成离不开成功的社群运营。单个用户的维护成本过高，而社群运营可以很好地发挥杠杆效应，同时利用用户之间互相影响，放大运营的效果。做好社群运营的前提是做好用户分类，针对不同类别的用户采取不同的运营手段，形成精细化管理。目前，在线教育机构在发力线上教学、线上营销的同时，也越来越注重线上运营带来的用户转化和品牌沉淀，未来业内对社群运营的重视将进一步普及。同时，由于教育培训行业始终带有“重”的属性，因此一定比例的线下活动能非常有效地巩固用户粘性，这是线上运营所不能达到的效果。
教育培训行业主要上市公司：新东方(EDU)、中公教育(002607)、达内科技(TEDU)、东大正保(DL)等
本文核心数据：素质教育市场规模、在校生规模、家庭教育开支占比分布等
2021年出台的“双减”政策明确要求全面规范校外培训行为，各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构，对原备案的线上学科类培训机构，改为审批制;同时对培训机构融资活动也加强了限制。严控课外辅导培训市场的同时，教育部也为遭受重创的教育培训机构指明了新的方向，即积极转型，向素质教育方向发展。
适龄学生超两亿
素质教育的主要对象是在校学生。根据教育部数据，截至2020年，我国幼儿园到高中阶段在校学生总人数已达到2.45亿人，庞大的学生群体为素质教育发展带来了无限可能。
家庭教育开销向素质教育倾斜
近年来，人才竞争越发激烈，家长对孩子的要求也越来越高，家庭教育投入逐年增加。2021年艾瑞中国城市家庭消费调研数据显示，在拥有3-15岁子女的家庭中，教育开销比例占比31%及以上的家庭数量占15.9%，开销占比21-30%的家庭数量占34.5%，开销占比11-20%的家庭数量占41.5%，仅有8.1%的家庭子女教育开销占比在10%以下。
当代80后、90后作为新一代家长，教育观念更加具有前瞻性，也更加注重子女的素质教育。从调研结果来看，人格健全、理性思维、自我管理等核心素质在中国家长家庭教育观念中处于重要地位。
“双减”政策出台前，尽管学科辅导类课程是小学及初中学生参与最多的课外课程，但户外运动、艺术等素质教育类课程参与度也均超过20%。2021年“双减”政策实施后，学科辅导类教育培训难以实现，家长对素质教育的关注度将进一步提升，原本计划用于学科辅导教育培训的“教育基金”将更多地投入素质教育。
市场规模将快速扩大
2015-2019年，我国素质教育市场规模从2642亿元增长到5286亿元，CAGR为19%。2020年新冠疫情对素质教育造成了一定短期影响，市场规模下降至3241亿元。但在学科教育强监管、素质教育大获支持的大背景下，随着国家政策的进一步落实，素质教育需求大幅增加，市场规模将进一步扩大，2023年有望超过7000亿元。
综上所述，目前我国素质教育适龄学生数量超过两亿，“双减”政策支持下课外辅导市场受限，加上家长教育观念越来越注重素质培养，家庭教育开支将更多地向素质教育倾斜。多方面因素均表明未来我国素质教育行业市场需求将大幅增加，市场规模将快速扩大，行业发展前景向好。
以上数据参考前瞻产业研究院《中国教育培训行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。