河北保定的周文杰经理原先在企业做酒类销售工作。后来,他自己经营了一个“古越龙山”黄酒的专卖店,主要靠原先那些熟悉的朋友和客户来做市场。虽然每月销量都有一定地增长,但利润却不乐观。最近,市场上又多了一个同类竞争品牌———塔牌黄酒,接二连三地抢走了他的几个客户。经过了解,周经理发现竞争对手的实力雄厚,拥有可调动资金上千万。自己的实力有限,只有几万元的资金,并且自己也得不到厂家的有利支持,现在想竞争又没有实力,想放弃又不甘心,处于一个进退两难的境地。 【专家会诊】 在黄酒商圈扩大中寻找差异化机会 周经理所遇到的竞争压力让本人想起一年前所读过的一本名叫《对阵———与零售巨人竞争》的书,作者是美国人肯德·斯通。他专门研究大型折扣零售店对中小型零售店带来的冲击,在这一过程中他为中小型零售商总结出两条竞争原则,一条是不要经营与大型折扣零售店相同品种的商品;另一条是要经营大型折扣零售店所短缺的商品品种。后一条原则就为中小型零售商明确了竞争定位:补缺者。所以,周经理现在需要在新的竞争关系中重新定位,也应该扮演补缺者角色。 扮演好这个角色首先要调整产品结构,从产品种类方面找到与竞争者的差异点。一个黄酒品牌往往有不同包装、不同档次的产品,产品线较长,有散装的、有罐装的、有瓶装的;有三年陈、五年陈、八年陈等。因此,周经理就应该仔细分析竞争者主要经销哪些品种、哪些包装,要尽量避开经销相同品种与包装,选择对手还没有经营的品种,建立与加强品种专业化经营特色,与强大的竞争对手展开错位式竞争。如果做到了这一点,那么周经理不仅不会由于强大竞争者进入黄酒经销行业而受到损失,相反会带来好处,因为竞争者的进入带来了黄酒消费商圈的扩大,周经理从消费群体圈扩大中受益。一个有力的佐证是,在大卖场的旁边通常会出现服饰店、手机配件店、鞋店以及饮食店等,这些商店的生意相当火爆,就是因为一方面这些商店经营的商品是大卖场的薄弱或短缺的部分;另一方面这些商店从大卖场带来的大量客流量中受益。但我们也会发现,在大卖场商圈内那些传统百货店和杂货店则遭到了厄运,关店的多。因为这些商店的商品定位与大卖场相同,但无论是品种齐全还是价格优势上都比不上大卖场,这样正面交锋失败的多。当双方实力不在一个档次上,实力弱的一方唯一的选择就是不要与竞争对手去正面交锋。 (上海壹言商务咨询有限公司 汤志庆) 营销的精耕细作时代 当前,区域市场的酒类营销已经进入了精耕细作的时代,在缺少强大资金实力的情况下,经销商唯有依靠巧妙的营销技术取胜,依靠精细化的营销行为和营销创新取胜,由区域市场的营销精耕来弥补资金的不足是唯一的选择。 第一,周先生的“古越龙山”专卖店的单点营业力地提升就很重要。 在产品上,突出“绍兴黄酒”中的顶级品牌的定位,突出中国黄酒数绍兴,绍兴黄酒看“古越龙山”,进一步挖掘“古越龙山”独特的品牌优势,进行传播,从而区隔其他品牌。在厂家没有大的力度支持下,经销商自己借助“古越龙山”的品牌资产进行传播也是非常重要的。 在分销方面,针对客户进行分类:单个消费者、团体客户;针对不同的客户群有不同的客户开发模式。一方面加大力度开发团体客户,一方面对单个消费者进行进一步研究,并加大店内促销力度。 在推广上,除了一般惯用的大众媒体,对于实力一般的经销商要善于开发小众媒体。比如:《古越龙山酒文化广场》的精美小报,可以传递“古越龙山”的品质、传递黄酒健康常识、甚至可以登载生活常识等等,使其具有保留价值,可以印刷精美的DM传单。 在客户开发上,可以考虑针对中高档小区进行户头宣传,即把小众媒体直接送到消费者信箱里,这样同样可以开发消费者。可以围绕古越龙山专卖店成立健康饮酒俱乐部,发放会员卡,进行积分奖励,既可以了解客户,又可以保持其忠诚度。可以在促销上多花心思,进行创新。比如:进行根据购买数量的积分赠品方案,可以选择具有价值感但成本不高的促销品或者特别有意义的促销品。 第二,尤其重要的还是店内营业人员的培训,进行黄酒健康知识百问百答,对其进行导购技巧培训。多收集那些喜欢引用“古越龙山”黄酒的当地名人的资料,进行二次传递。 以上这些,都是区域营销精耕的工作。营销工作做的细致,就能省去资金,可以赢得消费者。当然,这需要花更多的心血。 (上海联纵智达营销咨询公司 蒋云飞) 【同行支招】 多品项经营 巧妙化运作 黄酒作为中国酒的鼻祖,在江、浙、沪一带非常流行。但就目前来看,在中国的北方还是以白酒和啤酒为主,黄酒只是一种附属酒。黄酒在北方市场还不是很成熟,人们的接受还需要一个过程。所以,在这样一个不成熟的市场开一个黄酒的专卖店,搞黄酒的专营有一定的难度。鉴于此,我建议周先生做多品项的经营,以多品项的经营来带动黄酒的销售。 所谓多品项经营,简单的说就是经营的产品要包含白酒、啤酒、黄酒等多个品种,而不仅仅经营黄酒。如果只经营黄酒,消费者群太单薄,市场过于狭小,没有多少利润。进行多品项的经营,市场就要大的多,并且在白酒、啤酒消费的过程中,可以适时向人们推荐黄酒,引导人们消费观念的转变,从而有效地带动黄酒的消费。同时,经营白酒和啤酒也可以有效弥补黄酒利润的亏损,这样就能够使自己在经营的过程中不至于出现资金运转的困难。 对于市场上出现的竞争,是一种正常的现象,虽然对方的实力要比自己大了许多,但并没有什么可怕的。竞争是一件好事,竞争就难免要炒做,自己既然没有那么大的实力去炒做,正好可以借助对方的实力,以此来改变人们对黄酒的认识,引导黄酒消费,提高黄酒在本地市场上的认知度。但话说回来,在竞争的过程中,我们并不是说什么也不做,虽然没有实力和竞争对手进行面对面的直接“交手”,但可以借助这个机会做品牌的塑造,让消费者知道,“古越龙山”是中国的驰名品牌,是中国黄酒的代表,从而树立起品牌的美誉度,让消费者从内心树立一种“不喝黄酒便罢,喝就喝‘古越龙山’”的信念,这样就算成功了一半。 市场不能坐等,要积极的开拓。虽然资金实力有限,但还是要在自己的能力范围内来做一些工作。就一个不太成熟的市场来说,黄酒的消费不能象其他的白酒、啤酒那样来大搞市场运作。当前,一个相对有效方法就是“喝一批带动一批”。讲一个我自己的例子,在刚运作“古越龙山”黄酒的时候,曾自费的搞了一次宣传活动。针对黄酒具有开胃、健胃的功效,我在本地的中、高档酒店推出了“餐前开胃酒”,提出的口号是“现代饮酒新时尚,古越龙山花雕酒”。具体做法很简单,首先,自己印制了一批黄酒知识卡片,在这些卡片上对“古越龙山”酒的产品及功效进行了详细的介绍,同时配有一些古今名人对此酒的评价。我们将这些卡片放在那些中高档酒店餐桌显著的位置,让客人一入座就能看到。同时,我们还在酒店配有促销人员,在客人就餐前,促销人员会主动的上前给每位客人倒上一小杯黄酒,让他们免费品饮,告诉他们这是“餐前开胃酒”,在祝他们用餐愉快的同时向客人推荐这种健康酒。这种活动取得了不错的效果,在客人看了产品的介绍并品尝了一小杯之后,感觉还可以,加上促销人员的促销,往往水到渠成。客人在这次喝了以后,感觉不错,不但自己会消费,还会通过人际传播,把它介绍给自己的朋友,这样就达到了“喝一批带动一批”的目的。这次活动,并没有多少投入,但效果是非常明显的,当年的黄酒销量增加了1000件以上。■
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