工控领域内区域化市场营销探讨
米尔自动化网 2009年08月30日 15:34:26
市场营销是商业领域重要话题之一，其概念和范畴博大精深，对从事商业活动的公司的业务发展也起到举足轻重的作用。早在二十年前，市场营销学就已经逐渐成为各大高等院校文科类专业的必修课程。但目前各种名目繁多的和市场营销学相关的书籍，绝大多数都是针对民用产品领域，如快速消费品、汽车、家用电器等领域，极少有书籍涉及工业领域内的市场营销。而民用领域和工业领域，由于客户或者消费者有着截然不同的商业行为方式和采购思维，因此对工业领域内市场营销方法的探讨就显得格外重要。
市场营销是一个宽泛的话题，本文只试图探讨其中的一点，即在工控（或者工业）领域内，市场战略或者产品推广战略，是制定全国统一的战略和计划？还是不同的区域去制定不同的战略和计划？乍一看这个问题略显粗浅，但我相信有不同市场营销经历的人，关于这个问题会给出不同的答案。举个例子来说明这个问题在不同大公司都有分歧：我们都知道跨国公司分工细致，有不同的职能部门，但通常具有核心职能（市场开拓相关）的部门有两个：销售部门和市场部门（此处指广义的市场而不单指展宣部门）。销售部门负责销售本公司的产品，维护老客户、开发新客户；市场部门则负责制定本公司短期和长期的市场战略、产品推广战略以及品牌宣传和策划。销售部门负责打点，市场部门负责铺面。但不知诸位有否注意，对于销售部门，各大跨国公司都在中国各个局部区域积极布局，开拓地方办事处和分公司，以开发当地客户，但对于市场部门，不同的公司则做法不同。工控领域内大多数公司如施耐德、三菱、欧姆龙等，只在其总部有市场部门（当然也有总部在北京而市场部门在上海的情况），而在其不同的销售大区，没有市场部门；而另外少数公司如西门子、罗克韦尔等，则至少在不同销售大区设立负责本区域市场职能的部门，象西门子甚至在多数办事处设立市场职能部门。由此看到，第一类公司和第二类公司对本段初的问题有着不同的答案。如果跳出工业领域，看看民用领域，我们可以发现，大多数公司，其市场推广战略随着地域的不同而不同，例如大中电器，甚至其同一城市的不同店面，促销政策都不相同。
我们需要搞清楚，在工控领域，区域化的市场营销策略是否需要？
本文的观点是，就目前的中国市场情况来看，区域化的市场营销策略是需要的，而且随着中国工业的发展，为不同区域制定不同的市场营销策略，会越来越重要。
可能有不同意见者有如下观点：
观点一，如果从全球范围内看，为不同的国家制定不同的市场营销策略是合适的，因为每个国家的情况大不相同，国民的思维方式也差异巨大。但对于同一个国家，例如中国，大家都是中国人，思维方式和购买习惯都差不多，因此只需制定全国统一营销战略即可。持这种观点的人最重要的一个前提是认为在中国，不同的区域客户的采购行为方式都是相同的。但如果我们仔细观察一下，实际情况并非如此。笔者曾经拜访过国内分布在不同省份的大概300家工控领域的客户，至少从南方客户和北方客户上，笔者就发现其购买行为的差异。笔者曾经拜访过青岛一家客户，青岛人热情好客，且喜好饮酒，而且饭后一定是他买单，尽管他是客户。如果他对你的为人认可，就倾向选择你的产品。但在南方，通常和客户沟通时，客户会更多询问产品性能和价格，而当你对客户发出吃饭邀请时，客户一般都不大愿意去。相信有过销售经验的人都和我有相似的感觉。这其实就是不同地域客户购买行为的差异。某些区域的客户看重关系建立和维护，这时从营销战略上就应该把更多资源放在点对点的销售工作上。而某些区域看重产品的性能，这时就应该在该区域加大产品宣传力度，宣传产品卖点。
观点二，在工控领域，对市场营销最重要的区分维度是产品线和行业，而不是区域。不同工控产品类别，销售方式差别很大，对于PLC和低压电气产品，其市场营销策略肯定截然不同。而不同的行业由于行规不同，使用习惯不同，产品在行业内的应用状况不同，因此相应的营销策略也不同。这两个区分维度都比区域重要。持有这种观点的人一般都是工控行业内的资深市场营销人士。笔者认为，产品线维度和行业维度对于区分市场营销策略确实非常重要，但不同区域对市场营销策略的区分将会起到越来越重要的作用。第一，如果我们比较一下二十年前和现在中国不同区域的工业发展状况，我们能看出很明显的差别。二十年前，在中国经济开始腾飞之际，在国家普遍还是计划经济之际，全国各地的工业状况基本一样，工业发展基本考国家计划，每个区域或者省份，都会有轻工业和重工业的平衡。但看一下现在的各个省份工业发展状况，是大不一样的，拿东北、华东和华南来比较，东北重工业占绝对优势，拥有大量钢铁、汽车、重型机械等企业；而华东的工业发展相对发达，而且重工业和轻工业比较均衡；对于华南，则存在大量的从事轻工业的私有企业。不同类型企业其购买行为方式有很大不同，因此根据不同区域制定营销策略非常有必要。而这种区域工业的差别，会随着中国经济的发展而进一步放大。第二，目前各大自动化厂商的市场营销部门都有产品线维度和行业维度的区分，随着工控产品的竞争程度越来越激烈，某些公司率先以区域维度对市场营销策略进行区分将会使其在市场推广上领先一步，而领先的这一步往往就是市场的先机。试想，在某个区域设立专门的市场营销或者市场推广部门，此部分肯定会比远在总部的市场营销人员更了解当地的情况，因此会制定出更加准确和及时的市场推广策略。
总结下来，实际上是否以区域维度对市场营销策略进行区分的一个最重要前提是，是否能够确定中国不同区域的差异化，这里面包含不同区域人的差异和工业发展现状的差异。在工控领域，中国是全世界最大的市场，发展最快的市场，同时也已经逐渐成为全世界竞争最激烈的市场。如何在激烈的竞争环境中胜出？这需要各大厂商重新审视中国市场，提前感知中国市场的变化，以调整和部署在中国的市场营销战略。
参考资料：http://www.ruigongye.com/