产品需要经过创意、设计、开发、验证、生产、市场、销售的整个链条才能够实现其商业效益，而大部分企业的开发团队，也就是项目经理、架构、开发、测试，最多再加上运维，还可能是多个项目共用。这样的团队配置，最多能够保证把开发阶段的事情做对，至于是否做了一件对的事情？生产、营销等环节是否能够获得成功，大部分是到产品快要上市那一刻才来考虑。在竞争如此激烈、时间就是效益的今天，这怎么能行？
在产品经理负责制下，产品经理必须在设计环节就要考虑产品的整体产品价值交付的设计，我们称之为开发产品包，如图5-12所示。产品包包含操作手册确保用户使用，品宣资料助于价值传播，营销培训助力价值售卖，运营支持确保价值交付，售后服务提供价值保证等。
图5-12 产品包主要内容
假设你是一家大型房地产企业的解决方案产品经理，负责智慧社区系统的选型，有两家供应商来给您做产品展示。
第一家供应商向您展示了丰富全面的产品功能，涉及社区管理的各种职能，各种统计分析功能，操作体验方便又快捷，界面看着也很舒服，最后表示您需要的功能都有，只要上了他们的产品，不用担心有覆盖不到的需求。
轮到第二家供应商，他们没有展示具体的产品界面，而是从社区科学管理入手，结合企业的项目情况，介绍社区管理在不同场景可能会面临的问题，表示他们提供的正是这样一套完整、可持续的解决方案，可以帮助您进行管理规划，和您一起解决您遇到的问题，为您进行个性化定制，同时能为你提供周边配套服务，而不仅仅卖给您一套软件（软件产品同样包含齐全的功能，但还包含实用的操作说明书、实施安装、培训、售后等服务）。
此时，作为方案的决策者，抛开预算的因素，您觉得哪一家更值得信赖？毋庸置疑，大多数会选择第二家供应商。我们对比一下两家供应商。第一家供应商在简单的推销产品，给客户的印象就是你就是来向我卖东西的。第二家供应商告诉客户，我们了解处于各种阶段企业的管理需求，我们了解您所在行业的情况，我们会按照您的需求帮您制定适合的解决方案，并且我们的方案是可持续的，软件只是实现这一方案的工具，我们还提供围绕工具的一系列服务，例如现有的系统数据可以帮您迁移过去。这样的供应商才能从心理上获取客户的认可。
客户对这两种供应商的认知高下立判。这是为什么呢？第二家的产品比第一家好太多吗？未必，任何决策者都不可能通过一次展示会就能够完成对产品的客观、实质性比较。那这种差距是如何产生的呢？
我们从产品的5个层次理论可以得到答案，产品概念的5层次分别为：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。第一家向客户推销的只有一般产品。第二家就不同了。首先，告诉你我了解企业生命周期的一般规律和管理诉求，我了解你的行业，我可以根据你的情况提出建议和方案来解决现在面临的问题。客户买智慧社区系统的核心动机是什么？不就是要解决社区的管理问题吗？切中要害，打中了客户需要的核心产品。其次，既然我是来卖智慧社区系统的，当然有产品，虽然只是简单的展示，但我对管理和行业的理解，已足以让你信服。给客户的感觉是一般产品自然不会差。然后，客户再想，我现在有物业管理软件，只是效果不大好，但原来的数据我还是要的。没问题，我帮你迁过去。又满足了客户的期待，期望产品也不少。接下来如果再打个折，送个售后啥的，客户下决心的理由就更充分。卖东西这个应该不会少吧，这是附加产品。最后，企业是发展的，我们的方案也是发展的，我们管你现在，还管你将来，这是潜在产品。
所以，表面上两家都是卖智慧社区系统的，但第二家赋予了产品更广泛的内涵，水平上的对比是显而易见的，但却不是体现在智慧社区系统本身，而在为客户提供了一个整体的产品服务包。竞争在实物产品之外，各位想想看，5层次理论各层次的产品，是否都是面向客户的交付？是否都应该是产品包的组成部分？智慧社区系统及说明书是、数据迁移服务是、报价和服务方案是、长尾服务的引导也是，这个演讲用的PPT也是。因此，产品的竞争是产品包的竞争，产品创意和设计的过程中，要从这5个层次综合考虑，升维思考，降维打击，面对这样的对手，单靠只覆盖一般产品层次的交付如何扛得住。
产品开发团队从交付产品，到交付产品包，是一个思想上的巨大进步，不仅考虑把事情做对的问题，更是从源头上考虑做的事情本身是对的、全面的、完整的和高度协同的。纵然，因为企业组织结构、综合能力和资源的限制，无法全盘操练起来。但是，至少可以提供一种理念，使产品部门/产品线领导、产品经理及整个产品开发团队在需求阶段能够纳入更多的需求因素，减少后续环节可能遇到的麻烦，提高协同效率、资源效率和收益水平。