第1个回答 2009-09-15
笔者初涉电动车业时，正值行业春天，市场需求爆增，年销量突破百万大关；生产企业数量有限、规模不大，各自偏安一隅，业界和平；经销商不太挑剔，招商相对容易；2000元左右的主流价格段位，给厂家、商家保留了足够的利润空间。大市场、低竞争、高利润，再加极低的进入门槛，吸引了大批后来者蜂拥而入，由于金融危机的到来加上部分低价劣质产品涌入市场，数以千计的电动车品牌开始无序混战，电动车生产企业们渐渐发现， 生意 不那么好做了，营销难题接踵而来&&
先是招商，大经销商根本不把一般品牌放在眼里，小经销商势单力薄、无力推广，难了！再是产品上市，勉强找到经销商，靠自然销售，十天半月卖不出去一辆，轰轰烈烈做宣传，费用太高，承担不起，小打小闹又没作用，时间一长，货品积压，厂、商束手无计，慌了！然后是旺季之战，一年生计在旺季，年度销售目标的70%-80%，指望旺季完成，5月到10月，宣传大战、促销大战此起彼伏，你方唱罢我登台，拼杀下来，一盘点，白花花的银子出去了，利润不见增长，投入产出严重失衡，苦啊！加上市场处于金融危机的笼罩下，竞争加剧，战时延长，资金吃紧，仗可怎么打？急了！另外，产品开发难题、品牌打造难题、售后服务难题、经销商管理难题等等等等，简直是步步艰辛、步步烦心&&
这些年来，笔者一直紧切关注电动车发展，先后与多家电动车厂家、商家合作，其中既有创牌近30年的国际品牌，亦有扎根本土的实力品牌；既有消费者耳熟能详的知名品牌，亦有行业后来者；既有各种类型的电动车生产企业，亦有实力大经销商。与厂、商合作的双重经验，可熟知不同类型的电动车生产企业之所需，亦深切了解电动车经销商之所求，策划内容涉及电动车营销的各个环节，曾面临电动车各种营销难题，也在实战中积累了大量成功案例与操作经验。
【招商篇：电动车招商，制胜4招必杀技】
与电动车厂家交流时，总会听到他们慨叹：如今招商太难。特别是中小品牌、新品牌，招商是市场推广的第一道难关，其难有三：
第一、找门当户对的联姻伙伴难。先找大经销商，面见了，事谈了，但就是谈不成，就算主动牺牲了厂家利润，商家也无动于衷；再找小经销商，张口就问利润多大、返利多少，小经销商能力有限，厂家再让利，也就那一点销量，哪个
厂家愿做亏本买卖！有运营头脑的发展中经销商，是理想合作伙伴，但数量少之又少，欲踏入电动车业的实力新经销商，是厂家渴望的合作伙伴，但从来只有 招商 ，鲜见 招厂 ，厂家只好苦苦追寻 你在哪里 ？
第二、弱势品牌，缺少吸引力，再由于经济 动荡不安 ，经销商都不愿 越雷池一步 。对于绝大多数研发力匮乏、缺少专利车型的电动车品牌来说，相同塑壳，组装成同一款车型，相同的核心部件，制造出一样的核心性能，没卖相、没卖点、没差异，则产品缺乏吸引力；打造品牌，缺乏资金，寂寂无名，则品牌缺乏吸引力；利润空间，相差无几；市场推广，全靠经销商；营销支持，有心无力&&看起来，弱势品牌，没名没钱没地位，拿什么打动经销商？
第三、招商人、财、物短缺（物，特指宣传资料、招商资料）。靠 人 ？电动车业有经验的业务人员原本就少，中小企业、新企业更难迅速招募起一支精干的招商队伍；靠 财 ？央视广告太贵，卫视价格不菲，打一期报纸广告，动辄上万，招商资金有限，根本承担不起高额广告费；靠 物 ？招商资料极度贫乏，通常业务员拎一只皮包，夹上三五张宣传单页，好一点的，会带上一二本宣传画册，然后靠业务员一张嘴谈去，成功机率能有多高？
攻克电动车招商普遍存在的三大难，招商难题即可解决大半
第一招攻心为上
中国古代兵法历来将 不战而屈人之兵 ，视为军事战争的最高境界。孙膑说： 凡伐国之道，攻心为上 。招商中，灵活运用这一战术，亦可取得事半功倍之效。
厂商联姻，要么门当户对，要么两厢情愿。招商如果靠 硬性推销 ，强扭的瓜不甜，自然是事倍功半，甚至白费力气，要想彼此投机、一拍即合，洞悉经销商 所需 ，知其 利害 ，先投其所好，再晓之以理、诱之以利，合作焉有不成之理？
攻心为上，必须先了解经销商关心什么？经过与一些大经销商长期合作，不断进行市场调研，笔者发现：产品、品牌、利润、风险、支持力度、长远发展、信息交流，是经销商们都关心的，不同类型经销商，关心的侧重点不同。一般来说，大经销商更重视产品与品牌，发展中经销商则考虑能否 做大 ，小经销商更在乎利润、风险。大经销商的手中都握有数个较知名品牌的省级经销权，其中会有一、二主要利润品牌，同质化的产品、同质化的品牌，利润空间再大，再很难让其动心。他们对四类品牌感兴趣。
一、望引进研发力强、后继有力，能保证其可持续发展的品牌；
二、卖点鲜明、差异化，能填补或丰富其店内产品结构的品牌；
三、能带来新的运营思路与启发、有新鲜运营招式或市场战术的品牌；
四、拥有强大生产力的实力品牌，这些品牌的宣传、支持力度较大，市场推广相对轻松，一旦市场告急，货品及零部件能及时供应，不至影响销。
对于大经销商而言， 利润 已退居至次要条件， 宁缺勿滥 是原则，通俗点说，就是 绝不能为小利，而砸了自己的牌子 ；而发展中经销商或实力新经销，则希望借助某一品牌车市场地位的建立，带动自身发展壮大，树立起自己的卖场品牌。
有些经销商引进新品牌后，市场推广上有热情、魄力，行动积极，但实力或经验不足，孤军做战难度很大。他们希望厂家在市场投放上给予支持，在市场运作上给予指导，双方共同投入、联合运作，是他们乐于接受的合作方式，对于中小品牌、新品牌来说，与这类经销商联姻，最有可能获得 双赢 。从电动车起步初早、发展迅猛的江苏、浙江、山东、河南等地来看，各地大经销商，基本上都是依赖某一品牌发家，与此同时，又将这一品牌打造为该市场的一线品牌、领袖品牌。
现在有不少企业都存在 销售人才 匮乏的问题，事实上， 人 的短缺，分为两种，一种是缺全才，另一种人全缺，前者可以由善于谈判的业务人员、熟悉产品的技术人员、负责售后的服务人员，组成招商小组，即分工合作，保证各自部分做得精彩，亦有专业阵势、谈判气势。后者，则通过多种方式组建、培训销售队伍。在实际的操作中，常用的解决办法是：一、能从企业内部选拨、外部招聘组成销售队伍的，可邀请行业营销专家做招商前密集培训。短时间内，让业务人员迅速了解行业状况，掌握并学会准确表达自己品牌的特点、产品卖点、优势，教给他们市场调研内容和基本方法，最关键是学会利用招商资料，当然，前提是这套招商资料必须能抓住经销商心思。有一定业务经验但不熟悉行业的人员，经密集培训，在进行品牌介绍、产品说明、招商方案阐述时，均有大幅度的提高。
二、一时难以招聘到合适人选的，组建销售队伍的办法并非是单一的。比如做W品牌时，短时间内企业内部难以招募到合适的人选，我们采用了在各区域市场当地招聘业务经理的做法，借用他们人脉与经验开展工作，并制定了相应的管理、激励机制，在企业销售工作的前期迅速起到市场开拓的作用。
销售队伍建立后，必须有健全的激励机制、管理制度跟上，要让业务员有信心、有动心。一些电动车企业在招聘时，谈到业务人员最关心的薪酬待遇，就开始语焉不详、言词模糊，需知业务员为何而来，最基本的东西都讲不清楚，谁敢来？制度要落实到纸面，更要 照章办事 ，业务员一时不愤翘了客户，或脚踏两只船的，玩小把戏搞小毛腻的，甚至让企业大受损失的，我们亲眼看到过不少这样例子，与业务员谈起 何以至此 时，多半回答 没办法 。固然业务人员该打八十大板，但部分企业 无法可依、有法不依、执法不严 ，实是问题根源之所在。
财力不足，让不少电动车业招商时没底气。看着保健品、酒水、化妆品们广告铺天盖地，电动车的老总不免三分心酸：没钱、没把握，想玩一场广告大战，不敢也不能啊！财力不足的企业谨记三点：一、弹药少，更要集中火力。二、银子少，花起来更要有技巧。三、少花钱、快赚钱，厂商必须一起努力！
没有满天刷糨糊的财力，倒不如，集中财力，扎扎实实做好几个根据地，深耕细作，照样会有好收成，当然，要多、快、好、省打开局面，市场的选择，也是一道课题。着力建设起几个样板市场，利用榜样的力量、事实的力量来招商，是四两拨千金之道，比 说一千、道一万 管用得多。
财力不足，战术来补，出手务求一击即中。
曾有一家非常有优势的电动车品牌招商不利的案例。那是一个极知名的摩托车品牌，一度曾是行业领袖、叱咤风云，在其进入电动车业后，数十年积累起来的品牌知名度，是四两拨千斤的一个非常好的 点 ，只要重新包装、善加利用、巧设公关计，不难 拂微尘，焕光采 ，可惜，这个品牌未能善用自己的行业地位、品牌优势，而导致招商失败，连连亏损。
韩信将兵、多多益善 ，固然痛快，以一当十、以少胜多，更加精彩，财力不足，不是绝对障碍，通过战术和技巧的运用，能将其影响降到最低、最微弱。同样， 物 的短缺，最容易解决
一方面应彻底改变带三二张单页就去谈判的做法，带上一套有用的品牌宣传资料，所谓有用，是让一个普通顾客阅读这套宣传资料后，能基本了解品牌，知道产品优势，促生品牌印象与好感，因此它必须是言之有物、卖点清晰、设计印刷精美的。这套资料，如能让顾客看明白、被打动，更何况是一点即透的经销商。做设计时，将一系列的终端包装、平面广告，全部缩微后精心装订，再配上《招商手册》、各种产品宣传单页（折页）、促销品，以及网站、电视专题与影视广告的光盘，组成一整套业务员必备招商资料，与经销商交流时，逐一打开来，门头怎么做？品牌形象墙放在哪儿？展位如何布置？经销商看得清清楚楚、明明白白。经销商询问招商政策、营销支持、返利、奖励，《招商手册》/《品牌展示册》，将其关心的事情，详尽列出，经销商看得真实、放心。想看品牌广告，平面、网站、影视广告，逐次打开，经销商越看越爱，谈判进入签约阶段，再拿出一系列市场方案、相关培训手册，经销商再吃一颗定心丸。
另一方面，在经销商谈判、导购培训、终端巡视督导督导时，这些资料都是有利帮手，让业务员能更高效、顺利的开展，因此，必须学会运用这些资料，否则做得再多，也是白纸一张，起不了作用。
了解经销商之所需，可谓 知彼 ，是实施 攻心战 的基础。毫无疑问，经销商无论势力大小，绝大多数都希望能经销知名品牌或可能成为名牌的品牌，因此，盘点自身优劣势，打造品牌吸引力，可谓 知已 ，则是 攻心战 中的利器、法宝第二招巧打金招牌
品牌吸引力，可来自于产品本身、核心技术、研发能力、制造能力、营销能力、品牌知名度等 基础设施 的某一个或几个方面，当品牌本身具备其中一个或多个优势时，招商时，所要做的是 优势表达 。
在 品牌综合优势表达 上的创新，开行业先河，在当时整个电动车业宣传物料极其粗陋、招商物料严重匮乏的情况不但要为企业设计全套精美且言之有物的宣传物料、招商物料，更摒弃了普通的《招商手册》，度身定制了有个性的品牌展示册，将企业的运营理念、产品优势、技术优势、营销优势充分展现，在上海展会上，这本手册，让经销商爱不释手。除招商功能外，这本手册与配套的《终端构建手册》一起，起到了终端培训、指导及终端品牌展示的重要作用。
事实证明，重用专利车型、以品牌展示手册为载体的品牌形象打造策略是成功的，经销商电话咨询量数倍增长，配合准确的招商理念、独特的招商广告模式、培训后精干的招商队伍。
中小品牌、新品牌根基尚浅、无明显的品牌优势时，打造品牌吸引力，可结合企业现状、未来发展，从产品定位、市场细分、价格策略、营销支持、成功案例、样板市场、售后服务等 高附加价值 中选择一至数项，进行挖掘、创造。
在营销上，笔者向来不赞成 销售全部交给经销商，企业只专心负责生产 的主张，原因是：其一、区域市场有差异，甚至差异极大，各地经销商对品牌描述、市场定位，往往出于对当地市场的迎合，极易造成同一品牌，品牌印象五花八门，甚至自相矛盾的，不利于品牌形象的树立；其二、埋头做生产、不闻窗外事，市场全盘掌控在经销商手中，一旦出现异动，面临全面崩溃的凶险；其三、失去与市场的近距离接触，就失掉了对市场的敏感度和主动权，产品研发、企业发展，就失去了正确方向。我们提倡厂商合作模式是：既分工明确，又通力配合
知已知彼了，欲百战百胜，须记得 凡事预则立，不预则废 ，招商缺乏理念指导，没策略、计划和战术，不管不顾，一味蛮干，一旦 南辕北辙 ，再改弦易张，大好战机已是稍纵即逝，大队伍已经前头去了，悔之晚矣!
第三招凡事预则立
电动车招商，缺 人、财、物 ，更严重的缺乏招商理念、策略、计划，一些企业的老总会认为：又是理念、又是策略、又是计划，不是浪费时间吗？有这功夫，还不如多跑几个市场呢！磨刀真费砍柴功吗？
电动车业初期的招商，大多凭业务员一张嘴、两条腿，后来，各地开始出现形形色色的电动车广告专刊，定期发行，再后来，电动车业开始启用报纸广告、影视广告，但无论是业务员拜访式寻商，还是广告招商，都鲜见阐述招商理念的片言只语，业务员一开口谈得利润、销量、返利，平面广告打开来，统统是 **电动车+某个车款图片+1-2部招商电话 ，千篇一律，张三、李四、王二麻子，一个模子，影视广告则多是俊丑不等的男女，嬉戏打闹，他们中间有一辆某品牌的电动车。
我们是什么样的品牌 、 我们希望与什么样的经销商合作 、 我们的合作关系将是什么样 、 我们市场机会在哪里 等等招商最根本的东西，却是踪影全无。
很多企业老总会问 招商理念 是虚的东西，到底能有什么作用？往玄里说，招商理念是精神力量、品牌感召，往白里说，就是 打土豪、分田地 的革命思想、奋斗目标，翻开各国革命成功案例，皆有一个深入人心的响亮口号，吸引和鼓动 同志同道 揭竿而起、纷纷来投
稳赢时代 的招商理念，作为电动车业首次出现的一杆红旗，不但让经销商纷至沓来，也让同行们倾慕不一。不久之后，上海行业展会，竟然又有企业打出了 ***，稳赢时代 ，一字不差、照单全搬，接下来，我们陆续收集到若干产品的宣传资料，设计手法、形式亦是有样学样、似是而非。
一些电动车品牌招商初期，为招商而招商，网撒得越大越好，经销商多多益善，小经销要货，只进三五辆，行！大经销要求做省级代理，行！看似进展神速，但不出半年，就发现：
各地产品需追求差距极大，过度的 小批量、多品种、变化快 ，给采购、生产带来极大的麻烦，小经销商几个月提一次货，二三辆、三四辆的提，市场做得半死不活，再加之很多是偏僻的市场，运输成本高居不下，还常常难以按时供货，小经销商心生不满。
大经销商提出种种改进意见、建议，条条在理，但企业已经被市场牵着，气喘嘘嘘一路小跑，忙于应付还来不及，哪有时间整改，时间一长，大经销商感觉 这个品牌反应慢、效率低，不是有作为的样子 。大经销商手中品牌多，哪里会为一个原本相对弱势的品牌，反复沟通，白费力气，好了，一点陈年旧货压在手里也无妨，这个了，从样品车上拆吧，拆来拆去，最后剩下些 残垣断壁 ，孤零零歪在展位上，供人凭品牌开始被漠视、逐步淘汰，更为凄惨的是，样品车依然放在展位上，一些老顾客难免回来做维修，零部件供应断顿悼，接下来，再有顾客回来维修，只好说零部件供不上了，仅有的老顾客得罪光了，脾气急点的当场发飙，品牌正面形象尚未建立，先背上了骂名。不得已，更换经销商吧！势力大的都做不起来，前期一星半点销量，却带来服务交接、库存交接、顾客重新认知等一系列的麻烦，一般经销商谁还愿接这烂摊子？
第四招四两拨千斤
招商人、财、物短缺，是中小品牌、新品牌最头疼的问题， 人 的问题最突出：招商和客户维系，都要依靠销售人员来完成，但一时间实在招不到合适的，怎么办？勉强组建起销售队伍，指望他们去招商呢！但由于他们来自于各个行业、素质良莠不齐，对电动车业一知半解、不懂装懂，一张口还不让行家笑话？如何让销售人员迅速熟悉行业、立刻进入状态？这种无策略、无计划的直接后果就是战线拉得太长，人、财、物严重不足，市场开发，成了 黑瞎子掰棒子，一边掰，一边丢 ，这种苦头，不少品牌都曾尝过，然而，出于无奈或无知，大批后来者，还是继续沿着这条失败之辙奋勇前进，不撞南墙不回头。一个品牌，进出一个市场两次还不能站稳脚跟，再想做，就是 蜀道难，难于上青天 了，让人扼腕叹息的是其中有些的确是好产品、好品牌，却做得一塌糊涂。
受企业实力所限，目前还没有哪个品牌的销售网络能全面铺开，销售网络的扩张，要有一个基本的规划，招商分几个时期？每个时期招商目标是什么？招商策略是什么？详细而周密的计划是什么？
有了招商思路，有了大方向，策略、计划也制定了，招商人、财、物短缺的现实问题不解决，一切还是纸上谈兵、空口白话！