作为品牌方，如何搭建有效的微信营销平台?

Question

如题所述

Answer 1

在探讨「微信营销平台」这个颇具中国特色的话题前，有几个事实是我们应该注意到的，其一，从普通消费者的角度分析，消费者始终需要品牌为其提供针对自身的个性化服务，尤其是当他所购买的物品客单价较高时。其二，随着国内电商渠道的不断丰富，当下，消费者的购物场景的确不再以线下为主要渠道，品牌线上能不能分得一杯羹，能分得多少比例，很大程度上决定于品牌在线上的投入程度，专业一点来说，就是品牌对「数字化」渠道铺设的投入程度或者比例，这是从大背景角度。

也基于以上，在今天的中国，不重视与消费者沟通的品牌注定要被消费者所抛弃，在越来越追求个性化的消费场景下，仅有线下门店的专业服务是远远不够的。那么，在线上部分，能够完成品牌与消费者的沟通，实现品牌对消费者的个性化服务，乃至实现线上成交的渠道在哪里，我们认为其实就在微信，以微信为私域流量池的微信营销平台才是品牌数字化转型的起点。

这个结论的得出基于这样一个客观事实——在中国，几乎每一个人都有微信。同时，从数据角度，我们在贝恩咨询的一份调查报告中也看到「有70％的人表示会上品牌官网挑选心仪的物品，42%的人选择在品牌微信购买，贝恩认为，品牌应在拓展数字渠道上预留40％到50％的营销总预算，而投入到微信营销平台的预算预计增长30％至50％。」

对品牌而言，微信营销平台应该承担哪些功能？

将粉丝转化为用户

理想的状态下，无论何种品牌，其微信营销平台都应该具有「获客、洞察、互动、培育、转化」的功能，这是一个完整的营销闭环。如果我们试想这样一个场景，品牌A在微信开设了官方微信公众平台，每个月，A品牌会在该账号进行4次群发推送，在推送内容上，假设他们有美妆类、护肤类、箱包类3类内容板块，粉丝Amy在最近这段时间频繁的点击箱包类内容，对新一季上新的一款明星包很感兴趣，捕捉到这个信息后，品牌便将Amy的信息抽取出来，对其进行了一条针对性的推送，在该条推送中，不仅有独立的优惠信息，还附送了该明星的签名款产品，Amy收到这条单独的推送后，觉得A品牌真的非常贴心，惊叹他们对用户的洞察竟然如此深入，仿佛猜到了她在想什么，因此也最终在微信实现了成交。

对于用户Amy来说，在此次交易中，她与品牌的关系可能仅仅是一条独立的「个性化图文」，而对品牌A来说，正是通过微信营销平台的洞察能力，他们通过累计用户的「行为记分」「用户兴趣标签」「用户行为轨迹」等全渠道数据，用大数据推测出了Amy的购物动线，这才是成交最重要的推动力，这是源于营销平台的洞察能力和分析能力，也是营销平台的核心——将粉丝转化为用户。

打造专属「私域流量池」

从认知到购买，消费者在微信上的确可以完整地体验到品牌。相比抖音、微博等社交媒体渠道，微信的种草属性或者传播属性也许并不高，却天然凭借这个封闭的「私域流量池」具有沟通的属性和转化的属性。在这个流量池中，不管用户的基数是1000还是10万，对品牌来说，只有已经转化和用户和尚未被转化的用户这两个区别，对用户行为动作的及时抓取，能够使品牌灵活及时掌握粉丝，不管是已有活跃用户还是刚刚被激活的用户，只要他们还在关注品牌，在这个流量池中，就有转化的机会存在。

成为SCRM用户管理平台

相比CRM用户管理平台，许多品牌对SCRM用户管理平台也许还是陌生的。其实，该平台的存在正是基于Social社交媒体的出现而产生的，已有的CRM的功能会非常完善的体现在SCRM平台中，依托于微信这个生态，便是品牌搭载在这个平台中的用户管理平台。

搭建品牌微信营销平台，哪些准备是必需的？

品牌基于微信去搭建营销平台，首要的必然是注册品牌官方微信账号。目前在该领域，有订阅号和服务号两种类型可供选择，就区别来说，订阅号推送权限为每日一条，但内容会被折叠在订阅号文件之中，服务号推送权限为每月4次，并且会跳出显示在用户的聊天界面之中，两种账号类型各有利弊，还是要品牌根据自身情况去取舍。从大范围来看，由于服务号不被折叠的这一特质，大部分品牌的确会选择服务号，至于推送权限的限制，灵活应用微信营销自动化平台，品牌也可以打破这个每月4次的限制，通过「模板消息」嵌入「个性化图文」等方式完成分群组的、多次的、个性化推送。

以上是账号层面的筹备，从运营层面来看，在应用微信营销平台的过程中，品牌当然可以选择自己组建一支技术团队去完成这套系统的开发，这是最适合品牌的方式，但就成本来看，恐怕也是时间成本和人力成本最贵的方式。如果选择第三方的微信营销平台，就要在该平台的客户积累体量、技术成熟程度、行业解决方案的积累量等核心因素上去考察第三方平台，目前，国内在微信营销自动化平台方面的应用尚处于早期阶段，代表性国际品牌对这个技术的接受程度更高，应用该技术解决问题的能力也更强，因此，定向寻找这些品牌的技术供应商也是一条不错的途径。