【摘要】：3个线上公域阵地+11个线下公域阵地+1个异业私域阵地《五字兵法：全域营销策略与运营》白皮书中的“地”指的便是全域流量阵地，虽然，整个“地篇”并没有详细展述单个阵地的流量打法，但却能从宏观视角带大家看清全域三大阵地的全貌：综合我往期深聊过的案例和平台划分依据，我们将全域分成三部分：线上公域、线下公域和异业私域。一是，3大线上公域阵地，包括微信APP公域流量阵地（微信公众号、扫一视频号、搜一搜等）、其他APP公域流量阵地（抖音、快手B站、微博等）以及PC端公域流量阵地（门户网站、信息流平台等）。二是，11个线下公域阵地，包含经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯/楼宇广告渠道、线下互动大屏渠道、智慧门店渠道、门店导购渠道、门店扫码购渠道、腾讯优码渠道、包裹卡渠道、物码营销渠道等。三是，1个异业私域阵地，别人的私域就是你的公域，通过品牌活动联名，展开异业换量也是当下较为流行的流量拓新策略。上述流量阵地中，品牌占比越多，流量获取的反脆弱能力就越强，品牌才能源源不断“供血”。今在私域2.0的全域营销新趋势下，公私域联动打法已经成为品牌运营标配。我们先来系统了解全域平台的15个主流阵地详情，或许会对你建立全域流量布局有一个宏观把控，并及时查漏补缺。013个线上公域阵地线上公域其实可以分为两类，移动端各APP公域阵地和PC端网站公域阵地。由于这次白皮书核心讲述的是微信公私域营销打法，因此，我们暂且将微信APP的公域触点单独拿出来拆解，其他APP的公域阵地只作基础普及。线上公域阵地一：微信APP公域触点2022年三季度腾讯财报显示，微信月活跃用户已经达到13.09亿，同比增长3.7%，小程序日活也突破6亿大关，这样的超级APP的产品包括但不限于公众号、视频号和小程序，几乎是免费提供给商家使用。微信公域的场景包括8部分20个主要触点：一是，微信公众号，品牌建设与内容营销的核心场景，包含：新关注提醒、图文信息、菜单栏、自动回复、模板消息、服务通知等关键触点。二是，微信扫一扫，线下用户数字化的关键触点，扫一扫流量占比越多，品牌全域生意增长就越明显。三是，微信搜一搜，主要承接用户主动搜索量，是品牌比较容易忽视的公域流量入口，占据着品牌官方区、服务接入（如红包封面、视频号直播预约等接口的打通）、指尖搜索等重要流量入口。四是，微信广告，品牌主动付费投放的常规运营动作，微信公域广告投放场景包括朋友圈、小程序直购、公众号加粉、视频号视频推荐栏、视频号直播推荐栏等。广告投放能力是获取公域流量的核心能力。五是，视频号，私域2.0全域新趋势下，视频号成为打通全渠道，连接微信公域的关键角色，已经成为腾讯下一个替代公众号和小程序的新官网。六是，微信支付，典型的支付场景流量触点，用户支付后可直接跳转至品牌关注与领券页面，或直接跳转开通微信商家会员卡。七是，小程序，主要的私域消费落地场景，小程序各页面的引导是重要的私域导流入口。八是，其余13个常见的微信APP公域触点，包括社交小游戏、社交立减金、社交礼品卡、系统任务栏、微信发现入口、微信客服消息、小程序互跳、LBS广告、附近小程序、看一看、腾讯吉盒、腾讯游戏、腾讯视频等等。线上公域阵地二：非微信APP公域阵地1、5大主流公域投放平台对于广告主来说，推广的第一步就是要找到与自身产品特性匹配的媒介平台，营销方向正确，营销效果才会可观。当选择投放平台时，大家之前最先想到的是：腾讯广告、微博、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川等这些主流移动广告平台。如果扩展来看，腾讯广告触点至少包含17大触点，包括微信广告触点、腾讯视频广告触点、QQ广告触点、腾讯音乐触点、腾讯看点、应用宝、优量广告、天天P图、同步助手、企鹅电竞、WiFi管家、QQ阅读、微信读书、手机管家、腾讯微视、腾讯新闻广告等。值得一提的是，腾讯广告支持投放微信的场景越来越多，公众号、视频号都支持推广。腾讯广告之外，微博、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川都是不同忽视的公域流量阵地。以微博为例，不仅有着亿级优质用户资源，还可根据用户属性和社交关系将品牌/产品信息精准地投放给目标人群。基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作。它的最大的特性就是热点，将推广产品和热点进行结合可以有效提升转化率。通过打造话题、事件，以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵，可以在短时间内让用户主动传播，实现营销内容大范围传播。微博平台用户量大，且女性群体较多，教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐、网服下载是广告投放的主流。2、7大新兴社媒平台随着时代的变迁，抖音、快手、微博、小红书、B站、知乎、视频号等新兴社媒平台的崛起，新移动端广告投流模式逐渐成为商家的首选。接下来为大家盘点下新兴社媒平台的投放特点。先看小红书，中国超具规模的生活方式分享社区，月活用户2亿，每日新笔记超过20W，90%的用户在小红书了解品牌/商品信息；80%女性用户；60%iOS用户；60%一二线城市用户；70%的90后用户。主要基于CPM、CPT、CPC、CPD等结算方式与流量主展开合作。小红书的人群很适合教育、母婴用品、美妆护肤、日化品、零食等产品做投放。有价值的内容营销，可以带火不少产品，小红书的带货能力不能忽视，与网红合作，养号种草都是不错的推广途径，人群精准，转化率也普遍较高。再看B站，月活2.94亿，日均视频播放量7.1亿，月均付费用户880W。哔哩哔哩活跃用户90-00后用户族群占比高达90%，以一二线城市为主。主要基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作。B站的竞价广告可由客户自主投放，自主管理，按照广告效果付费。灵活的计算和管理方式使客户可以自主把控广告投放节奏，更有效地提升投资回报率。结合B站的用户属性，游戏、教育、社交、写真摄影、电商、美妆护肤这些行业在B站上是非常适合投放。最后再聊下知乎，知乎上既有行业大咖、KOL，也有大量充满好奇心和求知的大众人群，他们在知乎上创造了大量的优质内容。与用户建立深度沟通、内容形长大期影响和广泛传播，这三大特点是知乎的部分核心竞争力，其用户集中于北上广江浙一带、用户素质较高，消费能力较强，也是不容忽视的竞争力之一。知乎也是基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作，从目前已知的数据来看，知乎比较适合电商、游戏、教育培训、网络服务、金融、旅游、房地产家居等行业的广告投放。流量方面还是首先做好腾讯生态的流量多元化，视频号、公众号、微信支付后链路、企业微信导购、看一看、搜一搜、逛一逛等等。另一方面商户的经营正不断扩展到各个新的线上流量阵地，比如支付宝、小红书、B站，陌陌等，这加大了线上运营的难度和冗余，全域融通的关键在于如何在多元的流量下更好、更有效率地服务客户，降低运营冗余度就变得越来越重要。案例在线：SEVENCHIC微信+抖音+小红书+天猫的全域组合打法SEVENCHIC是艺人戚薇主理，面向Z世代人群，从抖音起家的新锐香氛品牌，是少有的获得抖音官方认证抖品牌之一。SEVENCHIC抖音直播间2022年2月-8月GMV近1800W，618期间在天猫固体香榜单中排名TOP1，在抖音细分赛道也名列前三。我观察发现抖品牌起盘和爆发并不难，最难的是粉丝忠诚度维护和品牌粘性的建立。为了解决这一困境，SEVENCHIC打造了一套全域组合打法，即“微信私域+抖音直播+小红书种草+天猫品牌店”的组合拳。图源：SEVENCHIC产品图微信、抖音、天猫、小红书在全域当中承担不同的角色在抖音进行直播首购，小红书进行种草造势，天猫进行借势营销，私域企微进行留存激活。同时，将私域和公域打通进行用户共享，各公域平台导流至私域进行精准化运营，通过一定周期的挖掘培养，将不同特性的用户反哺至各个平台。图源：SEVENCHIC全域作战地图引流拉新方面，SEVENCHIC持续用抖音、小红书等平台的达人种草触达兴趣人群，通过多次触达，与消费者产生互动，分析消费者标签，推送符合心智的内容，从而达到转化。针对老客做会员管理，则通过私域运营，天猫会员管理，抖音会员管理等方式增加老客粘性和复购。引流方面除了各个平台用户导入微信生态以外，也涉及到了私域的承接。在该美妆案例中，使用的玩法三种组合：私域+抖音+公众号、私域+小红书、私域+包裹卡。目前验证下来，效果较好的引流组合是“微信私域+抖音”，发声组合是“私域+小红书”。3、其他四类APP平台最后，线上公域流量还分布在淘宝、天猫、抖音、京东等主流电商平台；拼多多、群接龙、群买买、蜂享家、微店、魔筷、快团团等社交电商平台；美团点评、饿了么等O2O电商平台；Soul、即刻、陌陌、绿洲等小众APP平台。从腾讯系的率先入局、到抖音、快手、支付宝的极力追赶，及后来者小红书、百度、微博的加入，整个私域商业版图越来越热闹。我将上述七大平台的私域玩法总结，并提出了其中四大主导因素：1）关系主导：腾讯、快手、微博2）技术/算法主导：抖音、百度3）内容主导：抖音、小红书4）本地生活主导：支付宝、快手其实，四大因素在七大平台中均有涉及，只是侧重不一，究其根本则是关系的缔结，在缔造关系的过程中又采用了不同的方式方法，构建了强弱不一的关系网。线上公域阵地三：PC端软件公域流量PC屏的广告触点也相当丰富，据360公开资料显示，包括但不限于导航/浏览器开屏、PC锁屏画报、搜索品牌广告、软件皮肤、贴片广告、植入广告以及信息流广告等。如，在PC端，360拥有5.5亿的月活流量和高达94%的市场渗透率，基于强大的流量优势，360搜索、360浏览器、360画报等明星产品，也能够为品牌主带来强势的曝光和海量高价值的用户群体。以360画报为例，独占办公场景黄金8小时，PC屏幕为品牌提供的是碎片化时代下难得的深度触达消费者的机会。在办公场景中，PC屏幕是毫无疑问的“第一媒体”。通过360PC锁屏画报这样的产品，强化PC屏幕的营销价值，是影响用户消费行为不可或缺的第四块屏(手机屏、电视屏、户外屏)之一。360PC锁屏画报的出现，真正提升了全场景触达用户的饱和度。通过搭载不同的营销产品和应用场景，360PC锁屏画报正助力品牌主实现从品牌曝光、用户沟通，到效果收割的闭环，致力于为广告主构建一条完整而清晰的“品效协同”营销链路。0211个线下公域阵地线下场景的运营往往会被很多商家忽视，但依然具备巨大的运营潜力。常见的线下公域阵地包括：经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯/楼宇广告渠道、线下互动大屏渠道、智慧门店渠道、门店导购渠道、门店扫码购渠道、腾讯优码渠道、包裹卡渠道、物码营销渠道等。其中，一些大型的连锁超市、百货商场、线上线下一体化零售转型、部分社区团购、小的KOC等未来都可能被拓展成私域，只是它具体的载体需要品牌从中筛选出来。线下产品不一定完全是加粉诉求，可能是引导到店。031个异业私域阵地前面提及的线上公域和微信私域的联营是绝大多数品牌全域流量布局的核心。单看微信生态的构成可分为社交、交易、内容服务和企业服务四大类：1、社交层的朋友圈和微信群朋友圈用于社交内容的裂变分享，也是品牌广告的主要投放阵地，同时企业微信朋友圈也逐渐成为企业标配；微信群则是品牌可直接触达的私域流量池，结合企业微信和朋友圈，品牌可以在微信群内展开精细化运营从而提升用户复购与用户忠诚度。2、交易层的小程序小程序是微信生态内最重要的交易主阵地，同时也具有丰富的流量入口，同样和微信全场景是相互打通的。3、内容服务层的公众号和视频号前者是品牌建设与内容营销的核心场景，承载这消息落地的前置环节；后者是全新的视频展示场景，可以沉淀优质的短视频内容和接入庞大的微信公域流量。4、企业服务层的搜一搜和企业微信前者是微信生态的搜索入口，链接用户、品牌、内容和账号的桥梁，同时，还可以接入品牌官网区，为品牌提供丰富的展示窗口；后者是近年来逐渐兴起的企业专属连接器企业微信。在微信生态内，品牌可以从企业微信、企业微信1V1沟通、企业微信分享、企业微信群聊、朋友圈、小程序、公众号、视频号、KOL粉丝矩阵等异业合作的方式展开品牌联名和私域换量。通过模拟线下社交进行线上交易的模式，在微信生态内已经形成其独有的连接特色。小结：全域触点总体布局与实战在公域进行全域投放后的第一承接平台，品牌往往有限选择在天猫、京东、线上旗舰店或线下体验店；在电商平台或线下完成首单转化后，沉淀至微信私域中进行人格化的IP精细化运营，在小程序商城内完成二次复购与裂变传播。品牌面对这些不同公私域联动的打法，品牌要怎么选、怎么玩才能抓住这些红利？这些不同平台之间至少可以组合成3种不同的公私域组合玩法：某个平台+微信、首选短视频和内容平台、打通平台用户数据。一是，某个平台+微信生态。随着各个平台之间的私域工具、私域体系和私域方法论逐渐完成，将来有可能进化成跨平台的用户分层运营。二是，首选短视频/内容平台。内容能力未来会是私域最核心的竞争力。2022年客户对于内容营销的投入会持续加大，期望通过优质内容的生产来达成增进品牌传播的目的。三是，深耕各个私域平台闭环。周大生在2022年品牌在持续加强各平台用户的数据化管理，更加聚焦于汇聚流量、提升效益及1V1互动，实现用户资源池的搭建。从目前的行业发展现状看，绝大多数企业的经营重心可能还是在公域。无论是投资人，还是品牌方自身的经验来看，公域投流起盘依旧是效率更高的打法。剩下的就是有运营技巧的部分，有特殊资源或特殊类目的企业，这个比例可能只占5~10%。总得来说，私域的起盘难度还是很大的，纯私域起家的品牌更是凤毛麟角。加之品牌如果没有沉淀会员资产或稳定的订单量打底就更是难上加难，私域对内容能力、首单转化、持续复购和用户裂变的能力的要求都非常高，所以一定程度上，私域的主场往往在头部企业中。
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