在上一章中我们讲到创始人应该如何自上而下驱动品牌价值的传播。关于创始人的话题，我并不想这么快结束。所以今天在讲品牌团队搭建之前，还是先聊聊关于创始人或核心管理层建立个人IP的话题，作为引子。说起格力，就能想到董明珠。说起小米，第一印象就是雷军。很多高管或创始人的个人IP，甚至凌驾于产品品牌之上。他们发表了什么讲话，或是做了一些对社会有贡献的事，都能被借机大肆宣传，得到曝光。这就是个人IP的魅力之一，可以低成本引流甚至获客。比如罗永浩，典型的个人IP大于公司的人。从做手机到电子烟、鲨鱼皮，失败了无数次终于踩上直播电商的风口，短短几个月就快要还清了六个亿的债务。之所以每次失败都能快速崛起，就因为他的个人IP已经斩获了大量用户，不论做哪一行，都有曝光，自带话题和流量。还有陈安妮，年轻的90后，大学期间在微博上画漫画，成功建立了个人IP，积累了一大批粉丝，为创业做铺垫。她毕业后所创办的快看漫画，如今也长大为用户数超两亿，估值过百亿的独角兽企业。快看漫画取得成功的很大一部分原因，都要得益于之前在微博上积累的粉丝，让产品在初期就有非常大量的用户。种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。建立个人IP，就要从现在做起，站在创始人的角度，去输出内容，为用户创造价值，慢慢提升自己的影响力。中小微企业最缺的就是曝光和低成本的流量，那么创始人或是C字辈的人，就应该从现在开始，建立自己的个人IP。但是，前两年也有个轰动全球的负面案例，那就是刘强东。近年来，刘强东也正逐步弱化自己对京东集团的影响力。毕竟一个负面消息被曝光，后续影响的上百亿的市值。所以当企业做大之后，也要逐步的去弱化个人IP的影响力，除非你有信心能hold住自己的人设。接下来在聊一下关于品牌团队搭建的话题一百人以下的小微企业，很少会安排专人去负责品牌。资金有限，这也不是不可以，但就像我前面说的，创始人或高管，必须要建立自己的个人IP，用个人影响力去带动公司或是产品的声量。但我建议，除非预算特别紧张，企业还是应该投入一些人力，去做品牌，拓宽自己的护城河。关于品牌团队的搭建，也给到大家一些建议作为参考。一般情况下，负责品牌的小伙伴都会被划到市场部或公关部，也有些互联网企业会划到运营部。规模在300人以上的中小公司，我建议负责品牌的团队在3个人左右。其中，1人专职负责投放。包括交通广告（地铁、公交、高铁等）、LED广告、写字楼广告等线下广告，或是其他一些线上渠道。如我之前所讲，中小微企业，我并不建议以品宣为目的去投广告，除非账户上的资金比较富裕，否则风险太大。当然，也有一些新兴企业，能够从投资人手里拿到大量资金，商业模式也验证完全可行，只不过目前需要通过大量的广告投放做出声量，那是完全没有问题的。这就又引入了一个原则，就是验证商业上的可行性。经过小规模投放，验证了用户对产品的需求，证明了自己这套商业模式，那么确实可以通过烧钱，去扩大自己的品牌知名度，比如近些年崛起的在线教育企业。营销大师菲利普科特勒提到过，营销人员应该把每年所有用于产品和服务上的营销费用看成是对消费者品牌知识的投资。品牌建设的关键因素是投资的质量，数量不是必须的，如果钱花的不明智，很有可能在品牌建设中超支。即使资金充裕，也要精打细算。另外，在KPI考核方面，也不能单纯以某一时段的ROI来核算，而是应该把线拉长，进行综合考量。比如说，按照年度数据，对比之前未投广告时的获客成本，转化率，回购率，去制定一些定量指标，并乘以一定权重。因为影响这些数据的因素，也并不全是投放广告。1人负责PRPR这边，可以结合市场战略，主动出击撰写一些稿件，比如说根据公司企业文化，价值观，去输出一些正向的内容。或是根据公司出席了某个会议，拿到了什么奖项，与哪些厂商产生了合作等等。这些内容最好是以第三方报道的视角，分发至外部平台。1人负责企业自有媒体的管理包括公众号、抖音、微博、头条等自有媒体，以官方视角，根据不同平台的属性及用户群体，输出品牌相关内容。这两块的KPI考核，大部分公司的做法都是考核内容的数量，毕竟效果是不太容易评估的。当然，如果企业现有用户群体达到一定规模，也会有部分的商机产出。但我不建议纳入考核，首先商机产出也不太可控，第二来源也并不容易区分。不如当做一个额外的加分项。阅读量也并不可控的，能量化的地方，就只剩下字数和数量。但内容也有铁三角定律，那就是高质、高产、原创，三者不可兼得。所以，定量的考核，最好还是以内容的数量为主，并且人为把控质量。高阅读量和转化可以作为额外加分奖励项，提高工作人员的积极性。规模在300人以下的公司，2人左右就够了。处在这一规模的企业，就不要考虑投放以品宣为主的广告了。只有二三十人的公司，只需要一个人，或是其他部门兼职来做品牌。公关方面，可以选择花钱找公关公司发一些稿子。或者雇一个人做自有媒体的分发，偶尔发一些PR稿，至于内容层面，我们后期的内容营销专题中会讲到，希望大家能够持续关注。我们过几天再见。
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