国际营销过程中，文化风险具有显著的特性，它源自不同国家间的文化差异，对企业的策略和实践带来挑战。
首先，文化风险的客观性要求企业理解和适应消费者在各自文化背景下的需求。这促使企业策略需兼顾多元文化，与全球各地的文化差异和谐共存，而不是试图改变或消除它。
其次，文化风险具有双面性，既是潜在的风险，也是潜在的优势。国际市场营销中，文化差异既是可能导致冲突的障碍，也可能转化为创新和竞争优势的源泉。企业应学会利用这种差异，而非避免。
文化风险的复杂性体现在丰富的文化内涵中，体现在语言、宗教、价值观念等方面，其表现形式多样且不断变化，需要企业灵活应对。
虽然文化风险看似难以控制，但实际上，识别和管理是可能的。国际营销人员需要理解风险的来源、发展过程，并采取策略来规避和管理，以确保企业目标的实现。
具体来说，文化风险表现在四个方面：区域文化风险，如中东地区对香水和防晒产品的需求；审美风险，如美国和中国在服饰选择上的偏好差异；种族优越风险，当外来文化和本地文化观念冲突时可能产生的问题；以及忽视特定市场特需，如海外企业未能调整产品以适应当地需求。
国际营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。