最主要的还是文化差异造成的理解问题，下面举两个例子：
对“常识”的理解不同。在我们的常识中，大家是看结果的，就如邓小平说过“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”。但是很多的国外客户，尤其是大公司，看重的是过程，他们认为，只有控制了过程，结果才是可控的。
对“品质”的理解不同。即便在现在，很多工厂里还挂着类似“为客户提供最高质量的产品”这样的横幅。这样的口号用来激励员工是可以的，但是在国外客户看来，这是一句逻辑有问题的标语。因为在大工业生产的工厂，从来就没有什么“最高质量”，客户也不需要这样的东西。客户要的，是在合理价格基础上，质量稳定的产品。
其他的还有因为外语水平的差异而造成的理解问题。例如，在英文中，complecated和sophisticated都有“复杂”的意思，但是使用的语境却很不一样，如果用错语境，就会造成很大的误会。