首先,从身边的一个现象作为切入点,同样100w粉丝的搞笑博主和美妆博主,虽然在刊例报价上搞笑博主只是在几千至几万,美妆博主在几万到十万,但如果以每月商业收入来看, 美妆博主收入往往会高出搞笑博主十倍左右。 同样百万粉丝,为什么会有这么大差异呢?
这是因为搞笑内容粉丝更多,受众更广,流量也更容易获取。那为什么美妆博主受众少,粉丝少,流量传播也没有搞笑类内容高,商业价值却更高呢?这其中涉及到垂直领域和泛娱乐领域的区别。
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垂直领域内容与泛娱乐领域内容区别
泛娱乐内容的特点是内容普适性强,传播力强。无论搞笑、明星、八卦、社会、情感、情感等内容,最大特点是这些内容的用户成分复杂,没有统一标签。所有人都可以看泛娱乐内容,也爱看,这些内容是大家消磨时间的途径。
对比来看垂直领域的内容特点,每个领域的内容差异性强,每个领域的用户都有至少一个共性标签,神机军师把垂直领域概括为三大块:
第一个领域是我的专业本事, 如开发、设计、语言、制作、工程、金融、营销等。用户在看专业本事内容时,是希望通过学习给自己的职业规划加分。
第二个领域是我的阶段身份, 考研、母婴、结婚、装修、股票、疾病等。这些领域特点是在进入这个阶段身份之前,用户对该领域内容不会做了解,也不会感兴趣,但他一旦进入这个阶段,对某个垂直领域内容的需求会大幅增加。
第三个领域是我的兴趣热爱, 如美妆、军事、汽车、游戏、动漫、健身、星座。兴趣热爱类型与前两种不同,它是伴随着整个人生阶段的。即使年龄上涨,但用户对该领域内容的兴趣还在,这就是兴趣热爱。
所以神机军师认为泛娱乐内容和垂直领域内容特点, 核心区别是共性标签。 在垂直领域内容,用户具备共性标签,但泛娱乐内容却不具备共性标签,垂直领域内容是解决用户的专业知识需求、兴趣需求、消费升级需求,和泛娱乐需求是有显着区别的。从这点看,能更好地帮助大家理解什么样的内容属于垂直领域, 即某一内容的用户是否有共性标签。
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为什么垂直领域内容能发展起来?
回到2008年,神机军师记得当时最火的手机还是诺基亚,索尼,上网靠台式机和有线网络,大家会花大量时间在电视剧和报刊杂志。十年前如何获取垂直领域内容呢?以母婴知识为例,主要有以下集中途径, 一是通过相关区域获得 ,如妇产区域或与母婴相关的场景,这是用户集中区了解母婴用户的第一个场景; 第二是相关期刊 ,在十年前,垂直领域内容会通过期刊杂志做分发,持续产出垂直领域内容满足用户需求; 第三是门户网站 ,通过社区或门户网站来满足用户需求, 第四是书店 ,在线下的图书城找到垂直领域的内容。
十年前后最大区别是, 十年前内容获取是通过主流媒体渠道 ,包括电视、畅销纸媒或网络门户等相对中心化的主流媒体渠道。现在, 用户可以通过任何一个信息流软件都能够获取到很多不一样的信息, 同时也有很多垂直的应用满足用户需求。除了渠道之外,内容形式也丰富了。以前以图文为主,而当今短视频、直播等各类互动的方式都能实时为用户呈现。甚至电商平台也有很多区别,新的电商平台会根据用户数据、用户习惯结合商品来向用户推送内容。
十年后的今天我们获取内容有两点最大变化,其一是 大数据, 以前是我们去找信息,现在是信息能够自动化匹配到用户,第二是 媒体离散化, 以前我们通过主流媒体渠道来找内容,现在这些内容分散在各种各样不同的内容形式中。
十年间究竟发生了什么?
(1)移动互联网的基础建设,智能手机成为超高覆盖率的网络设备。大众都有了一个高运算能力的终端;
(2)社交媒体的发展,逐步培养了用户发表公共意见的习惯,每个人手里都握着一把麦克风;
(3)内容形式和渠道的多样化,各式各样的产品,图文、短视频、直播,一起来分用户的时间;
(4)基于大数据,信息传递变得智能化,以前是你找内容,现在是内容找你;
(5)线上社群的自然发展,再小的兴趣,线上也有同伴聚集。
简言之,垂直领域内容能够发展起来的核心动力是:在现在的移动互联网环境中,一个用户要持续观看 泛娱乐内容 或 垂直领域内容 是 同样容易 的。用户对内容的自主选择权大大提升, 垂直领域的内容长尾+体量加大+社群聚集,形成了发展的原动力。
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垂直领域内容IP应该如何做?
1.定位
打造IP的第一步是定位,找准内容在长期发展过程中的位置,即你的内容被谁观看和消费的。然后是策划、拍摄和发行。关于发行,以往我们会通过视频平台做内容发行发布,近两年会越来越多的基于社交媒体和短视频平台。在发布之后,IP打造才刚刚开始。你的内容目前只是一个基础物料,你要更多通过 运营互动、数据分析, 从这次发布得到的数据和结论做 迭代 来完善你的内容。
首先神机军师来讲定位。在垂直领域内容机会下,红海蓝海重要也不重要, 大家更要了解大环境,认清楚自己。
比如papi酱,她自己不断强调的Slogan——“一个集美貌与才华于一身的女子”,这其实是一个调侃意味的口号,但用户会基于这样的一个Slogan加上papi酱的内容形态,产生一个模糊定位。神机军师也有自己的定位,哈哈!
2.策划
这部分最重要的是认识这个问题: 短视频不是艺术创作,短视频的内容在策划时要更多的基于数据去选题,形式只是壳,要学会借鉴,脚本比分镜更重要。 在以往的创作过程中,我们的团队会通过数据平台,找到一些核心数据支撑我们在选题和内容形态上的借鉴和模式确定。抖音神机营就是策划达人的聚集地,可以加入这样的社群!
3.拍摄
设备可加分,但不是必备项,短视频的拍摄,区别于广告和影视拍摄。 “轻便可持续“ 的解决方案才是拍摄的头等大事。在抖音神机营会员课程中会有很多拍摄和剪辑的达人分享经验,比自己摸索省力N倍!
4.发行
对于发行来说,最重要一点是认识到不同平台的特点。在现在的媒体环境下,碎片化的时间分布在不同的平台里,用户对不同平台的期待也大相径庭。对于内容创作者来说, 更重要的是在适合的平台做对的内容。 在这里我们简单把这六个平台做一个概括。
腾讯视频这样的大平台类似于 剧院电影院, 一种仪式感体验,大家更多的是在这里看大剧大综,所以很多短视频生活化内容并不适合放到视频平台做发行和运营。
微博像城市中心广场, 是传播中心 。人们通过这样的广场进入到不同的圈层去互动,所以在微博中汇集了很多大家能讨论起来的内容。 能形成圈层化沟通的内容才能火起来。
微信逐渐成为人们的生活工作圈,这里面有生活工作、熟人关系。在微信里,很多内容要提供社交货币的价值。 用户在看内容时,不止是看内容本身,也要通过内容去表达我是怎样的人。
抖音平台因为时长限制、竖屏体验和产品大数据匹配的特性,更像一个 小吃街游戏厅。 用户利用碎片化时间在这里娱乐,打发时间。
小红书很像一个 咖啡下午茶 的场景,闺蜜好友在这里进行八卦讨论和经验分享。
最后是电商平台都在做的内容渠道,对于淘宝来说,虽然他也在做内容,但对于用户来说就像一个大商场,用户的心智在这里首先会选择 逛街休闲,购物扫货 。你的内容更应该结合到相关的属性,而不是在电商平台里去做一些偏情感向、轻快向的内容。
5.运营互动
内容发布后,工作才刚刚开始,如何沉淀粉丝 ,如何增加互动呢?
沉淀粉丝最重要的一个环节是你要与粉丝进行 互动。 当所有的粉丝第一次看到你的内容时,他只是一个观众,当他第一次愿意去评论时,他已经向你抛出了橄榄枝。作为运营,一定要完成这样的互动,使得用户感受到你的真实存在,才能把IP逐渐运营和发展起来,加强你和用户的粘性和关系。
6.数据分析
在数据分析上,除了后台的数据,也要关注各种数据平台,它能够提供很多有效的数据结论和数据参数,帮助你更好的完成内容迭代账号。
7.内容迭代
根据数据,根据用户的留言反馈,调整内容形态和选题,持续的对策划、制作、发行、运营、数据做迭代。以熊叔厨房为例,我们在后台观察第二集的数据和用户反馈时发现,在前5秒时大量用户会拖拽视频向后跳。我们在具体看这个视频时,是因为片头太枯燥,没有实质的货内容,使得用户没有耐心。所以我们在第三集时做了迭代,在每集开头做了用户需要的一些情景切入。这就是通过数据运营和数据反馈去调整内容和迭代的例子。
总结起来看最重要的几点需要跟大家强调一下:
1.垂直领域内容价值的核心是用户具有共性标签,共性标签是区别于泛娱乐内容很重要的一部分;
2.垂直领域内容在这几年内飞速发展的原因,以及日后是否能继续发展。答案是肯定的,因为用户对内容的自主选择权大大提升。
在整个运营垂直领域IP的发展路径上,也有一些经验希望大家了解:
1.选准赛道,找准核心价值点; 看清楚整体生态,学会借力;
2.短视频不是艺术创作,基于数据选题,策划比制作质量更重要;
3.深刻理解平台属性,在适合的平台,做对的内容;
4.跟踪数据,持续运营,主动迭代。
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