试述市场营销控制主要方法。

Question

如题所述

Answer 1

【答案】：市场营销控制就是依据营销计划，检查营销计划的执行情况，并根据偏差调整营销活动，确保营销目标的实现。
主要从四方面进行审计，即年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
(1)年度计划控制
年度计划控制是一种短期控制方法，营销管理人员检查实际绩效与计划之间是否存在很大偏差，必要时采取调整和改进措施，确保企业各项目标的实现，所以年度计划控制的核心是目标管理。
年度计划控制包括四个主要步骤：一是确定目标，指营销管理者在制定年度计划时要明确本年度各个月(或季度)的目标，如销售目标、利润目标等；二是监督检查，指营销管理者必须跟踪检查计划的实际执行情况，实际成果与计划目标相比较，发现差距：三是因果分析，指营销管理者必须认真分析造成严重绩效偏差的原因；四是校正行动，指采取必要的补救或调整措施，缩小实际与计划之间的差距，使实绩与计划目标相一致。
一般有销售情况分析、市场占有率分析、营销费用率分析、财务分析、顾客态度追踪五种指标用来检查年度计划的执行情况。
(2)盈利能力控制
盈利能力控制常用销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、存货周转率等指标来衡量。
(3)效率控制
当盈利分析揭示出企业在某些产品、地域或市场的盈利情况较差时，管理层必须考虑，是否存在更加有效的方法来管理与这些营销工作相联系的销售队伍、广告、促销和分销绩效不佳的营销活动。效率控制就是指运用一系列指标对营销的各项工作进行日常管理的方法，这些指标包括：销售人员的效率控制、广告效率控制、促销效率控制、分销渠道效率评价指标。
(4)战略控制
战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。战略控制是对企业总体目标的控制，一般由企业的高层管理人员专门负责。最常用工具是市场营销审计。