五一期间，长沙作为网红城市当仁不让地在各城市的机票酒店预订量大幅增长中“出圈”。人们慕名而去的除了“茶颜悦色”外，最吸引人的当属“超级文和友”。这栋以“餐饮+文化体验”的综合商业空间作为长沙的城市名片，为长沙吸了一波“金”。
不得不说，随着文旅产业的不断融合发展，传统商业空间中单一业态的简单乏味的消费内容已跟不上新时代人们的消费需求，各种商业业态组合而成的综合体越来越受关注，“综合体经济”已经开始成为商业空间中一块尤为引人注意的新经济模式。
花样繁多的综合体范本
综合体简单来说就是功能聚合、土地集约的经济产业集群。学者迈克·E·波特认为，产业集群，就是在某一特定地域中大量产业关系密切的企业及相关支撑企业或机构在空间上集聚的现象，是具有产业关联性的集聚。而综合体则是依托产业集群，将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。
#酒店/民宿集群
集群，顾名思义就是多个相同商业业态汇聚在一个区域内形集群。这对于项目运营者来说，是对自身经营项目的深入挖掘和产业链延伸的尝试。不同定位的项目在集群中实现优势互补，在破除同质化竞争后，错位竞争中存在的天然耦合又能够使得在竞争的同时实现协同发展。
集群的概念，在这些年的酒店和民宿行业发展中极为流行。
典型的民宿集群案例如“黄河·宿集”。媒体报道显示，宁夏中卫，银川市西南182公里，在沙坡头、影视城、《大话西游》之后，画风一变，走起了“网红”、“打卡”路线。这里都是中国摩洛哥的异域风情和“生活在别处”的多角度诠释，而做“黄河·宿集”的初衷，也是因为那些有故事的民宿。有一群设计师走进了这片美丽的土地，将中国最美的民宿品牌落地在中卫古城，为这个古老村庄带来新的生机。黄河·宿集“项目是由南岸、西坡、大乐之野、墟里和飞茑集五家品牌民宿组成。
同样值得关注的还有酒店集群。2019年，西安浐灞国际酒店集群开工建设。浐灞生态区将打造“一核+两翼+延展区”以浐灞三角洲为核，形成以艾美、锦江为中心的酒店集群。预计在浐灞生态区将在2021年底前，累计投运高品质酒店13家，2023年底累计投运16家。西安下的这盘棋，不难看出是在为打造西安市“国际范儿”而蓄力。在历史古城的基础上，增添“国际范儿”这一元素打造更加多姿多彩的城市名片。
#文旅综合体
当旅游成为了国民追求品质生活的一大方式，旅游需求与日俱增，随之而来带动了文旅+酒店集群的综合体业态。
就在4月中旬，南京园博园正式开园，弥补了南京作为热门旅游城市生态文旅综合体的空白。这座近5万平方的商业空间内，拥有集休闲与娱乐一体的度假酒店集群;自然或人文景观并存的网红打卡地以及买手店齐聚的购物体验中心，是一个大型生态文旅综合体。
再如深圳东部华侨城，其坐落于中国深圳大梅沙，是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区。作为文旅综合体来说，它的核心卖点以自然山水风光为主，但是从盈利模式上看，又突破了单一的景区收入，通过门票和酒店住宿作为主要的运营收入。
单一的旅游景区的收益只能依靠门票，实在很难支撑起庞大的投入成本。当住宿和旅游目的地相互融合，旅游预热充分释放地产价值在前，获得旅游产业链延伸的增值收益，还能为酒店吸引到大批客源。这种模式的综合体，实际上就是相辅相成的关系，“你带动我，我服务你”。
#商业综合体
根据迈点研究院发布的榜单数据，“4月商业综合体品牌影响力TOP100”中排名前三的品牌依次是：万达广场、吾悦广场和大悦城。其中，万达广场是开创商业综合体的鼻祖。
万达模式从最初的只有单个业态的1.0模式逐渐发展到如今集酒店、办公、购物、娱乐为一体的4.0模式，甚至还增加了旅游文化的主题。4.0模式的万达广场已经不能简单的称之为一个“广场”了，这相当于一个多功能复合型的商业城镇。
#产业园区
基于集群的概念，办公园区也纷纷入局综合体。集小众旅游打卡地、办公室和商业空间于一体的产业园区，颠覆传统办公环境，将“场景力”发挥到极致。寻求“商办公圈”的内部生态，让多业态包容共生。
南京1865创意园作为国家5A级景区，就是一个集办公场所、创意展、商办空间为一体的产业园综合体。这座小众建筑群，将综合体玩出了新花样。
不仅如此，越来越多的主题化综合体如雨后春笋般出现。“田园综合体”、“体育综合体”，这些强属性的综合体与细分产业紧密结合，争取收割“长尾”上的受众。
“综合”就能产生价值吗?
当不同的业态组合在一起形成综合体，单个业态的价值被不断放大，形成了“1+12”的实际效果。综合体背后蕴含的巨大价值，也正中布局者下怀。
#共享优势资源，实现低成本流动
就一个具有一定规模的商业空间来说，固定成本开支高昂，加之人力资源的成本、每日固定开支等，投资压力巨大。于是，开源节流势必就是经营者最关心的问题。
在综合体集群中，虽然单个业态们“扎堆”发展，但是并不是简单意义上的“抱团取暖”。当综合体中的各个业态处于相对有序的状态时，逐步形成有专业分工细化、协作 紧密、优势互补的合作体系,大大弥补单个业态规模不经济的缺陷。
空间上的集聚，处在综合体之间的单个业态能够尝到“抱团”的甜头。这样一来，可以有效降低单体酒店经营成本,单个业态的各类资源实现优势共享,将资源利用率发挥到最高效。
此外，由于空间上的集聚，综合体所产生集聚效应也能够为单个业态持续赋能。一个完备的综合体之所以能有与众不同的竞争力，其根源就在于集群所导致的规模经济。
一个具有各种特色元素的商业空间综合体往往比单个业态更加具有吸引力，这点毋庸置疑。汇集在同一空间的不同业态，给了游客更多的选择，这大大降低了顾客的“搜寻成本”，甚至还能激发游客对于其他风格迥异的新奇事物的兴趣。
#降低地产库存，提高空间坪效
随着国民生活水平的提高，旅游逐渐成为了一个火热的消费趋势。最近一段时间过来，各大城市的集中供地开展的如火如荼，土地库存处于饱和状态。自2015年首次提出供给侧结构性改革开始，各大行业都在积极响应号召“扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率”。
地产通过对文旅综合体业态的发展，一来降低了地产库存，实现了有效供给、提升空间坪效;二来响应了国家对于供给侧改革的号召;三来，抓住了旅游消费的风口，为地产开发商带来产业链延伸的综合收益，地产企业将实现从一般的项目开发商到区域运营商的转变，收获巨大的区域升值效益，最终赚的盆满钵满。
可谓是一石三鸟。
#打造全新城市名片，赋能经济发展
在大众的认知里，知名旅游景点可以作为一座城市的城市名片。但当下，人们对于一座城市的印象已经不再拘泥于旅游景点，而可以扩展到其他的消费领域，尤其是被“网红”元素带火的“网红城市”，典型如长沙、南京。
以南京为例，过去提及南京，消费者联想到是夫子庙、中山陵;过去一段时间，南京的被提及最多的就是频繁开业的一批网红酒店，如南京丽思卡尔顿、南京长江之舟华邑酒店等等;而其正在被期待中则是南京园博园——吸引洲际、卓美亚、悦榕庄等高端酒店品牌纷纷“抢滩登陆”
高端酒店品牌的集聚，是一面镜子能够直观展示一座城市的经济实力;同时也能带动周边消费市场，赋能城市经济发展。以城市中的酒店集群这个综合体集群为例，就不难看出综合体集群在打造全新城市名片上的益处。
大型综合体的“将来式”
从以上不同类型的综合体范本中，已经可以依稀预见大型综合体的“将来式”，那我们不放大胆来预测综合体未来的发展路径。
#单个业态扎堆走向集群化
综合体本身具有的集聚效应，必然能够为某些本来不太起眼的单个业态带来新转机。通过整个标准化、聚集化的产业集群，发挥出规模经济的最大价值。
华住集团创始人季琦曾公开表示，2020年至当年10月，中国酒店行业已关闭15万家门店，其中有98%是单体酒店。当单体酒店加入进酒店集群后，可以借整个集群的“东风”，打破以往单打独斗却收获平平的尴尬局面。单个业态坚定的走向综合体，也能够在良好的竞合关系下，鞭策自身不断提高自身核心竞争力、挖掘和品牌效能。
单个业态入局综合体，是追寻更高商业价值的必然路径，也是将来的大势所趋。
#地产积极拥抱综合体
随着全域旅游、乡村振兴等国家战略实施持续推进，文旅融合发展进一步增强，文旅产业进入黄金发展期。灵敏的地产开发商嗅到了“地产+文旅”的黄金组合，纷纷将投资的视野转向了文旅行业的地产开发。
据中指研究院统计数据，百强房企已有超50%的房企布局文旅地产领域。前20强房企多数布局文旅康养领域。在今年3月文旅项目新增投资33宗，同比上升20宗;投资金额为2257.83亿元，同比上升212.4%。
作为龙头房企的融创，近两年在文旅项目上扩张最为积极的。深耕文旅产业的华侨城，也积极布局文旅+地产，先后创立了欢乐谷、欢乐海岸等大型文旅IP。
与此同时，REITs作为资产证券化的金融手段，对于地产在投资的最终退出阶段略有裨益。地产对所投资的综合体进行公募REITs，凭借其巨大的发展潜力、良好运营和投资价值，吸引到更多投资资金，带动土地升值。在这过程中，募集来的资金不仅能够实现资金回笼，所产生的稳定现金流还能够反哺整个项目的运营。
#体验式消费场景融入综合体
目前商业发展进入深水期，“体验为王”的理念正在成为这个瞬息万变的时代的主流，具有主题色彩的体验式商业空间越来越受到年轻一代的追捧。商业空间变得不再“纯粹”，一步一步迈向主题化和文旅化，实现了复合型商业空间综合体业态。
行文到此处就必须在此提及长沙“超级文和友”，这是一座2万平米的7层立体空间，凭借着浓浓的复古市井风味和特色餐饮吸引全国游客纷至沓来。这是一个体验式消费大行其道的年代，在主题+体验的商业空间中，游客都难免会延长驻留时间以及消费的机会，这样是对整个综合体业态的肯定。
文和友通过对场景的营造，激发了顾客的情感共鸣、塑造了消费诉求，最终促成了整个消费的行为。
拥有特定主题类型的体验式商业综合体，文和友提供了一种借鉴的思路，同时这也是将来更高层次的综合体业态。
#孕育超级空间运营商
综合体不断拔地而起，随之而来考验的是对综合体的整体运营能力。当挑战出现时，也就意味着将会有全新的运营系统破土而出。投资商亟待革新运营模式，寻求一体化、数字化的运营思路才是面对这座超级空间的正确“玩法”。
空间即服务是龙湖集团近年提出的创新概念。站在客户视角，以技术驱动，通过数据化、智能化，做到连接人与空间、空间与空间的运营。
孕育出超级空间运营商，是综合体未来发展的使命，也是投资方自我革新、提升价值的成长要求。
结语
不同商业业态可以搭乘综合体的快车乘势起飞，这股燎原之火已经势如破竹。然而在面对这样一盘大旗时，究竟该如何分配好彼此的角色，在包容中共生、实现综合体经济发展的最优解还值得深入思考。
而就综合体而言，迈点也一直在持续关注和潜心研究。在迈点品牌指数MBI诞生以来，我们见证着行业变化，也助力行业成长，如今正值迈点品牌指数MBI高峰论坛10周年之际，迈点将携各路文旅综合体投资商共同探讨综合体未来路在何方，我们衷心期待着。
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