随着市场环境的变迁，科特勒在1986年的演讲中提出了4P战略营销理论，这是对生产力发展和市场供大于求环境下竞争加剧的回应。传统6Ps营销（产品、价格、地点、促销）已不足以应对复杂竞争，企业需制定长期的战略计划以在市场中立足。
在市场交换中，有效需求的不足成为主要障碍，因此营销观念开始强调“顾客导向”和“竞争者导向”，以及企业内部的跨功能协调。这促使企业战略4P（探查、分割、优先、定位）的诞生，其中定位是关键，它通过目标市场和产品差异性来满足消费者需求，对抗竞争者。定位的目的是克服有效需求不足和竞争压力，从而克服市场交换的障碍。
科特勒进一步扩展了营销理论，引入了“大营销”概念，包括政治权力和公共关系，以考虑政治和社会因素。大营销中的6Ps（产品、价格、地点、促销、政治权力、公共关系）提供了一个更全面的营销管理框架。战略营销计划过程中的4P（探查、分割、优先、定位）确保了战术营销组合的有效制定，而“人”这一因素也被赋予了重要地位，包括外部营销满足顾客需求，内部营销激励员工，以及让股东满意。
10Ps理论整合了这些要素，构成了一个完整的营销管理理论分析框架，对市场营销理论的发展有着深远影响。尽管有些人添加了包装和人员推销等因素，但这些通常被包含在分销和促销策略中。科特勒的贡献无疑为市场营销实践提供了有力的理论支撑。
1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起。