品牌建设的四个步骤

Question

如题所述

Answer 1

一、确立产品类别主导地位
企业品牌建设的第一步是在消费者心智中创建并巩固一个新的产品类别。通过不断的信息传递，强化消费者对品牌的认知，确保目标受众明白你是该行业或类别的领导者。这是一个长期且持续的过程，即使是像宝洁这样的行业领导者，也在通过庞大的广告和公关活动来强调其领导地位。因为消费者群体是流动的，新的消费者不断出现，他们可能不清楚谁是品类的开创者和第一品牌。忽视这一点，会让竞争者有机会趁虚而入。许多案例已经证明了这一点。
二、设置品牌传播门槛
当企业的产品类别发展良好时，新的竞争者会相继进入市场。为了保持品牌竞争地位，企业需要及时跟进竞争节奏，推动自身更快发展。领导品牌应监视竞争对手的发展，并设置行业品牌传播门槛，尽可能地封杀对方。行业第二或第三品牌几乎不可能在与领导品牌之间找到清晰的定位区别。例如，笔记本电脑行业中，即使像方正这样的品牌找到了某种物理上的区别，领导品牌也会迅速复制，复制也意味着消灭这个独有概念。
三、推广品牌类别认知
一旦品牌在消费者心智中的类别地位稳固，重点应转向推广品牌类别而非单一品牌。例如，VISA作为一个开创了“支付”品类的金融品牌，成功建立了稳固的地位。而国内的冷酸灵牙膏和蓝天六必知牙膏未能突破品牌瓶颈，销量始终不高。冷酸灵的问题在于品类而非品牌。抗敏感是一个专业术语，与“想吃就吃，冷热酸甜”这样模糊的概念结合，无法强化顾客的认知。冷酸灵需要强调具体牙齿过敏症状，以此教育顾客。
四、强化品牌定位
品牌定位对打造品牌的企业至关重要，它为品类寻找最优的市场空间和顾客认知。品类本身可能不变，但定位需要根据品类发展在不同阶段进行升级，以寻求更大的市场空间。例如，可口可乐最初是头疼药水，最终演变成全球流行的时尚运动饮料。
五、管理品牌形象
当品牌在品类中占据主导地位且消费群体稳定后，品牌形象初步建成。此时，企业需要通过系统专业的品牌形象检视、设计和规范，建立传播流程，确保品牌核心主张在任何时期都能被及时传递。真正的品牌管理要求品牌在品类中占据绝对主导地位，保持信息传播的聚焦和专注，不断强化顾客的认知。