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长期以来，企业营销的重要理念就是采取各种有效的方法和手段，力求做到在竞争中击败对手，以赢得更大的销售市场。然而，近年来，有的零售企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不尝失。与此同时，这一陈旧的营销理念正在被很多大企业的创新观念所取代，一些高明的企业开始把视野投向关注围绕消费者内在需求的差异化营销。可见，消费者的多层次性及其需求的多样化为营销创新提供了广阔空间，而营销创新在某种意义上已经成为决胜未来零售市场的秘密武器。
营销与低价
在日前举行的第九届连锁业会议的分场研讨会中，可口可乐重点客户管理集团总经理GeorgeSminth偶尔深沉、偶尔风趣的演讲引发了大家对低价的反思。他表示：“天天低价，各种低价层出不穷，低价正在带给零售企业越来越沉重的包袱。”
一些专家也在质疑，“让利不让市”的低价策略真的在提高零售企业的营业额吗？消费者真正感受到低价了吗？消费者真的在寻找低价吗？而零售商真的能在低价中获得利润吗？GeorgeSminth在演讲中举了一个简单的例子。他表示，一项调查消费者最常购买的十种商品显示，通过在多个城市的调查研究，发现在全国范围内不同的城市、不同的卖场，十种商品的总购买金额大致相同，这说明价格不是左右消费者选择大卖场的原因，而且如果零售商价格均相同，消费者时间又有限，消费者会选择最近的卖场购物。
另一方面，对于零售商而言，不断地要求企业必须具备市场竞争力，价格也要有优势，认为低价将会带来更多的消费者，同时不希望毛利跟低价一样低，因此会从供应商那里想办法补偿毛利等等。GeorgeSminth认为，对于这种做法应该反思的是，低价是针对消费者？还是竞争对手？利润都到哪里去了？
事实上，对于零售商而言，尽量低价能给予消费者实惠，但自己却在承受损失；尽管低价帮助抵御竞争对手，但与此同时，却又在培养消费者一味追逐低价促销的习惯。到最后，所有零售商都希望自己的价格是最低的，但当所有零售商都同样低价时，低价还有什么意义呢？
更重要的是，零售商还会担心，低价带来人流，如果我的价格不具优势，消费者就会跑到其他卖场。当然，毫无疑问，要创造价值，供应商和零售商必须要以消费者为主导。因为消费者才是商家的利润来源。而营销的关键所在不是低价，低价不是必然的，营销更需要的是创新。持续的低价会让消费者感到厌倦，只有差异化才会带来人流；细小的设计或改变都能创造差异化。
GeorgeSminth告诉记者，真正有效的低价策略应该有着营销创新作为支撑，而这里的创新意味着多变、特别、强硬、坚持还有果断。要创新，必需要利用一切工具，了解自己的成本与消费者的需求，应该主动寻找商机，而不是永远走在竞争对手后面。总之，要关注3C：消费者、创新、勇气，要学习如何销售，消费者才是利润来源，从现有生意中寻找价值。在营销创新中打造核心竞争力。
营销与品牌
关于世界级的强大零售品牌的品牌价值可以从一些数据中找到答案。每年都会有一些专业的机构对品牌的价值进行评估。迪士尼的市值是526亿美元，品牌的价值是323亿美元，占到了市值的58%。麦当劳的市值是409亿美元，但是品牌的价值是262亿美元，占整个市值的64%。还有Ikea，这个品牌是47亿美元的市值，但是品牌的价值就有35亿美元，占总市值高达75%。这就是品牌本身的价值。
而根据国际上零售行业的研究显示，传统的大卖场、百货商店都在面临着越来越大的竞争，这使零售商更要打造强盛的品牌。毋庸置疑的是，打造品牌离不开营销。
专家表示，在零售商的核心竞争力中，大家关注最多的是零售卖场的地理位置和价格优势。当然，这两点对于零售商都是非常重要的竞争要素。但是在零售业竞争非常激烈的今天，卖场之间在这两个要素上的竞争变得越来越同质化了。
当一个购物者面对距离差不多、价格也差不多的两家甚至几家卖场进行选择时，作为零售卖场要想赢得购物者，就要给购物者一个为什么选择你的卖场而不是其他卖场的理由。营销在此时显得尤其重要。以打造品牌为出发点的营销，致力于打造品牌，建立和发展零售商的品牌资产，树立零售商在消费者心目中的形象，并且使消费者产生品牌偏好，以及产生想要到这里购物的欲望。
打造零售商品牌的好处是显而易见的，但是真正做起来却不是那么容易。对于大多数零售商而言，相当大比例的销售额和利润来自于销售制造商品牌的产品，而其他竞争对手也在销售这些品牌的产品，这对差异化来说是一个很大的挑战。所以，虽然在消费品领域很多品牌管理和营销的原则是相通的，但是在这些原则的应用上，零售商品牌和制造商品牌之间却有着很大的差异性。
一方面，零售商品牌的形象和资产在很大程度上取决于它们所售卖的制造商品牌以及这些品牌的品牌资产。零售商利用制造商品牌来吸引消费者光顾。在某种程度上，制造商品牌就像组成零售商品牌的各种成分，把众多购物者拉进零售商的卖场，而这一点单靠零售商品牌是远远做不到的。
另一方面，相对于制造商品牌，零售商品牌的建立更多地依赖于购物者的各种体验。零售商可以通过特定的服务，以及商品的陈列方式、价格和促销政策实现与竞争对手的差异化，从而建立品牌资产。
由此可见，在营销的过程中，零售商的品牌形象与零售商销售的品牌组合以及带给购物者的体验是密切相关的。零售商了解自己在购物者心目中的品牌形象对建立品牌资产非常重要。
专家建议，零售商在建立营销品牌战略之前，必须能够回答以下几个问题：目前在购物者心目中商店的形象是怎么样的？店内的各种要素对商店形象的重要程度如何？它们又是怎样影响购物者的？专家表示，通过以往的购物者研究实践，总结出在购物者心目中商店的形象主要由五个维度组成，它们分别是便利、店内气氛、价格和促销、商品组合以及服务。购物者在这五个维度上的态度会影响他们所感知的从商店中获得的各种利益，最终导致他们是否愿意多花些钱、多花些时间，是否增加在这家商店的购买次数和购买金额。
相关专家表示，对于不同的零售业态，不同的消费者细分市场，或者不同的购物场合，不同的形象维度的重要程度会有很大的不同，这也为零售商提供了很大的空间与竞争对手进行有效的区隔。通过营销利用五个维度去影响购物者态度和购买行为，能够帮助零售商在购物者心目中建立一个牢固的和独特的品牌关联。
营销的现在与未来
宝洁公司大中华区市场营销部消费者营销副总监靖捷认为，零售企业目前面临几个选择现状：可持续的增长VS短期突击销量、利润型的增长VS价格血战、建品牌VS卖商品。事实上，靖捷表示，零售营销的今天，实际上更多的是以产品或品类为驱动，围绕商品促销为主营销活动。手段也无外乎一些促销，人员助销以及店内的一些主题活动。
靖捷指出，从长远来看，零售营销未来应该是以消费者为驱动，从商店品牌和购物体验等方面围绕消费者展开的营销。
这需要零售商要做好四方面：审时度势、明白消费群体是谁、品牌权益（定位）、怎样使品牌体验得以实现。具体而言，零售营销就是要与时俱进，不仅要看清自己更要知道竞争对手在做什么，了解公司的资源有哪些会形成哪些潜在优势。接下来就要从“谁”出发，要明白谁是零售品牌（商店）所取悦的对象，深入地了解到底除了价格，消费者还有什么要求？
靖捷告诉记者，BillCosby曾说过：“我不知道成功的关键是什么？但是失败的关键是企图取悦所有的人。”所以对于营销而言，零售企业更需要明白自己的长期战略目标（消费群）是谁？怎样界定他们？其次，消费群的生意潜力如何，哪一些消费群是未来生意的主要增长点，并有相应的品类调整计划。这才是营销决胜未来的关键所在。
接下来要做的是，怎样通过营销得到零售品牌（商店）所希望拥有的权益和定位，让消费者从“心”到“脑”都真正被打动，如同是品牌DNA，使你与竞争对手区分开来。当然，这包括产品选择、店内外营销沟通、商店的购物环境设计，同时，这也是品牌定位的一种体现。最后也是最重要的是，怎样使“品牌体验”得以实现，真正激发目标消费群的热爱。比如，宜家最近举办的一个活动“睡觉革命，今天参加”，除了展示商品外，更通过各种举措传递给顾客“睡觉怎样才能舒服”的理念。
其实，营销就是零售商品牌建设的一个过程，成功营销的关键就是要永远衡量动态变化的环境，在此基础上对“谁、什么、怎样”这三个要素做反复的并且整合性考虑和推敲。由此看来，营销永远都需要注入新鲜的血液来完成零售商追随消费者这个利润源泉的脚步，创新营销成为打造零售商品牌，以及提升业绩不可或缺的一部分，由此可见，以消费者为中心，以创新为动力，是在变革中成长的零售商决胜未来的法宝。
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摘要：零售企业的产品，价格、地点、促销等市场营销组合因素具有特殊的涵义，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发。关注这些因素的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。注重顾客、成本、方便、沟通等因素在营销管理中的运用。 市场营销是从顾客的需要出发，组织整体性的营销活动，以适应和影响需要，并把这种需要的货物和劳务送到顾客的手中，以实现企业的经营目标。除产业品外，任何制造商都必须经过“零售”这一商业活动，将其生产的消费品销售给最终消费者．从这一意义上来说，MARKETING对零售企业更为重要。零售企业在组织市场营销活动时，必须站在自身这一特定的角度重新认识市场营销学中的市场营销组合因素即4PS的涵义，同时更应该关注4CS理论在零售营销管理由的运用。
一、零售营销的4PS
零售企业的产品、价格、地点、促销等市场营销组合因素，因零售企业的地位和职能决定，使其具有特殊的涵义。
（一）产品（Product）：市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。因此，产品的整体概念包含三个层次：即：1．核心产品；2.形式产品；3.附加产品。而零售企业产品的整体概念则具有其特殊的涵义，也包括三个层次：1．商品；2.服务；3.环境。国外对消费者的调查资料表明，消费者对零售企业有三个期望：一是能获得满意的商品；二是能得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。
最大限度的满足消费者的商品需求。满足消费者的商品需求，要预先明确消费者的需求。零售企业要在确定目标市场的基础上，了解消费者需要什么，需要多少，什么时间需要，怎样实现需要，愿意在什么地点购买，以什么价格购买，等等．只有这样，零售企业才能实现运质、适量、适时、适地、适价地满足消费者的商品需求。
最周到地为消费者服务．零售企业为消费者服务主要包括三个方面的内容：1．提供方便的服务。要使消费者在购物的过程中始终能感到方便，容易寻找到商品，自由地挑选商品，在方便的时间和地点实现购物，等等。2．售货员的接待服务。售货员在与消费者的接触和交易过程中，能以良好的态度欢迎消费者，一视同仁地接待消费者，诚恳、耐心，周到地为消费者购买提供服务，使消费者乘兴而来，满意而去。3.提供特殊服务。对有特殊要求的消费者提供服务，如婴儿临时照看所、咖啡屋、休息室等等都可以帮助消费者解决一时的困难使消费者实现和完成购物活动。
提供舒适的购物环境。零售企业要把店堂环境塑造成清新、优雅、美妙的世界，并营造良好的商场景点，集艺术性、娱乐性、欣赏性为一体，使消费者视购物为乐事。
（二）价格（Price）：价格是市场营销组合中最重要的因素之一，尤其是零售价格，它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。科学而艺术地制定和运用定价策略，是零售企业市场营销活动研究的一个重要内容。
零售价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一，它既可以促使消费看实现购买，也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。同时，零售价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素。这使得零售企业格外重视零售价格这一因素，而零售价格的适当性，就应该成为零售企业市场营销活动中的价格策略目标。零售企业要制定出适当的零售价格，既要考虑企业自身经营目标的实现，也要考虑消费者的切身利益．只有达到利益互惠时的零售价格，才是可以实现的价格，即适当的价格。
零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响着零售企业营销商品的市场需求量和市场占有率．零售企业在制定零售价格或调整零售价格时，应考虑、估计竞争者的反应并作出适当的对策预案．同时，也应及时了解、掌握竞争者同类商品的零售价格和价格调整，以及整体定价策略，并根据不同情况制定不同的反应方案。
（三）地点（Place）：零售业是一种地利性产业，零售地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地理位置不仅影响企业收益的高低，也表现出零售企业的市场地位和企业形象，影响零售活动的开展。因而，“地点”这一因素对零售企业来说尤为重要。零售企业地理位置的抉择主要包括地区、区域和地点等方面的内容。
地区抉择是全国性或跨地区经营的零售企业择定其地理位置的关键一步。零售企业在某一地区新建一个商店，必须对该地区的市场需求量、购买力指数、商品零售饱和指数、市场发展潜力等因素进行分析。所选定的地区必须有一定量的人口，有充足的购买力，能创造充分的需求，同时还必须符合企业的目标市场的要求。
区域抉择是零售企业对其所在的地区按照一定的细分标准进行分区或划片，依据上述地区抉择因素对每一分区或片进行评估，并选定某一个或几个分区或片新建商店。一个有吸引力的地区市场，只反应该地区的总体状态，并不反应该地区的特殊变化。同一地区的不同区域。零售潜力有相当大的变化。所以，新建一个商店还必须进行区域抉择。
地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里新建商店的具体有效地点，评估在这一地点新建商店的可行性，并进行最后的择定．地点择定的实质是寻找到一个完好的位置，即拥有零售企业要求的全部特征。因此，在进行地点抉择时应该考虑位置的类型、消费者的易接近性、与邻近商店的和谐性、位置的物质特征和占用期限等等。
（四）促销（Promotion）：零售促销是零售商有目的，有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公共关系四种促销方式结合起来，综合运用，形成一个整体促销策略．就零售企业与其他产（行）业比较而言，其中人员销售和营业推广这两种促销方式尤为重要。
零售企业的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务，人员销售过程与消费者的购买过程有着密切的联系．在人员销售过程中，始终贯穿着售货员对消费者的服务。销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。因此，零售企业市场营销活动必须加强对销售人员的管理；充分有效地运用人员销售这一促销方式，实现企业的经营目标。
营业推广是零售企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关系以外的能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。近十几年来，营业推广手段越来越受到零售企业的重视，营业推广活动有？迅速的发展，营业推广的方式也在不断翻新。直接或间接地为消费者提供超额价值，以刺激消费者需求、鼓励消费者购买、推动和扩大销售活动，是营业推广的实质。它能够在一定范围内、一定的期限内，取得较好促销效果。尤其是利用“假日经济”这一现象，配合适当的营业推广方式，会获得理想的促销效果。但也应看到营业推广毕竟是成本支出型活动，零售企业在组织营业推广活动时需要周密的计划，C较小的投入获得较大的产出效果。
二、零售营销的4CS
零售企业组织市场营销活动，除了关注4PS外，更应该注重4CS。4CS是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4PS转变到注重4CS，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
〔一〕顾客（Customer）：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程．零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。
（二）成本（Cost）：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗资一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本．所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币。时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
（三）方便（Convenient）：以最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时。应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能遇过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
（四）沟通（Communication）：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通．与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，注重4CS在零售企业营销管理中的运用。
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