代理政策在制定过程中需要注意哪些方面的问题

Question

如题所述

Answer 1

　　代理政策在制定过程中需要注意的问题有：
　　一、经销商政策应刺激市场消费

　　企业的一切行为是满足市场需求，刺激市场消费，经销商政策也是一样，尽最大限度地让经销商赢利、让消费者得到实惠是对经销商政策的基本要求。由于经销商在市场通路中有极为重要的纽带作用，厂家在制定经销商政策时往往只顾中间这块跳板，而忽略了另一端的消费者，能否把厂家、经销商与消费者这三者的利益连在同一条生死链上，是经销商政策发挥市场竞争力的关键所在。从一定角度讲，经销商既是厂家的合作伙伴又是顾客，是表现企业品牌行为、战斗在市场最前沿的生力军。经销商在按厂家给予的市场政策执行渠道分销时，能否最终让消费者满意，是衡量经销商政策的标尺。那么，满足了消费者的需求就是否就达到了经销商的利益呢？回答当然不是！不过，只要我们以市场消费需求为基础、为核心，就能逐步深化制定一个促进市场发展的经销商政策。
　　
　　二、与经销商共同进退
　　市场变幻莫测，实现利益共享、风险同担，是生产企业与经销商开发、维护好市场的保证，只有在平等互利、真诚合作的条件下，才能达到双赢之目的。从传统的经销模式来看，经销商利益得不到保障，缺乏品牌创新的自主性：一方面是市场不规则、不严谨而导致恶性竞争，竞相杀价、跨区域窜货等现象严重，使经销商本来很微薄的利润也无法保障；另一方面经销商的一些要求、建议不能及时有效的得到厂家的支持，使顾客利益不能最大化；第三方面市场逐渐成熟、品牌有一定竞争力之后，厂家开始摆阔讲价，或以各种理由取消其经销权，甚至各自为政，难以形成真正意义上的资源共享。当然，厂家经常遇到的资金回笼困难、控制分销渠道困难也是传统经销的一大弊端。而近几年兴起的OEM贴牌加工模式，代理商需承担巨大的风险：其一，聪明的厂家不是收保证金就是要求现款现货，不管品牌能否成功推出，都必须支付这笔庞大的购买资金；其二，产品包装、品牌营销、广告宣传等市场费用过高，产品质量亦难得到保证。同时，贴牌经营会使厂家产销方面脱节，虽然落个只管生产的轻松，但却导致了在营销人才、营销战略、营销网络等方面的匮乏，代理商一旦失败，自己就无所适从。
　　因而，把经销商的利益与自己紧密联系一起，与经销商共同进退，是经销商政策应该表达的重要思想。
　　
　　三、渠道选择要准确
　　根据产品的特点，选择一个什么样的渠道方式加速产品流通是制定经销商政策的前提条件。那么，首先要弄清楚在产品流通时，是选择直接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道，是宽渠道还是窄渠道，只有渠道分明，才能决定如何利用经销商的驿站功能。
　　1、直接渠道与间接渠道
　　厂家通过在区域市场的销售机构直接把产品卖给消费者，这即是直接渠道，这种工业用品常采用的销售方式如今在快速消费品行业也逐渐增多，如一些新鲜熟食产品。而经过中间买卖而形成的销售渠道则是间接渠道，间接渠道较为普遍，是厂家利用中间商促进产销、加速流通的有利方式。厂家主要根据产品特性、顾客需求选择某种渠道，也有两者兼备的，像双汇等产品就是把这两个渠道相结合。从作用上讲，直接渠道便于企业收集产品信息、节约流通时间、降低销售费用；而间接渠道能拓宽流通领域、简化交易关系、提高品牌价值。
　　2、长渠道与短渠道
　　在产品流通过程中，经过的买卖环节越多，则流通渠道越长，反之，渠道越短。比如：生产商→代理商→零售商→消费者与生产商→总代理商→二级代理商→批发商→零售商→消费者相比，则前者为短渠道，后者为长渠道。渠道的长短是厂家在结合产品特点、权衡市场利弊的基础上进行决定。
　　3、宽渠道与窄渠道
　　宽渠道为密集分销方式，即生产厂家通过多个流通环节（如批发商）推销其产品；而窄渠道主要是侧重分销或独家代理方式，是生产厂家选择有实力、信誉好的中间商负责某一个区域市场的销售，如代理商就属于此列。
　　从市场竞争角度分析，企业要提高品牌竞争力，就要尽量避免与竞争对手使用相同的销售渠道，分销渠道一经确定，就应加强调控管理，和经销商共同维护。因而，制定一个满足中间商的要求，减少供求矛盾的经销商政策亦显得尤为关键。
　　
　　四、分析竞争对手
　　生产厂家一旦选择了目标市场，确定了销售渠道之后，应该认真研究分析主要竞争对手在该领域所执行的经销商政策。一方面要了解竞争对手的产品有何特色，包括性能比、价格比等因素，另一方面要了解顾客对竞争对手的产品的满意程度，第三方面要了解竞争对手在该市场的产品推广方式，如媒体广告、终端促销等，同时要了解该市场有代表性的经销商的反应状态。这样通过全方面与竞争对手的同类产品进行对比定位，在找一个合适的市场机会，就能避实就虚，攻其不备。
　　
　　五、保证金该不该收
　　激烈的市场竞争已使经销商的利润愈加微薄，交纳保证金是经销商常担忧的投资风险。那么，厂家该不该收保证金呢？顾名思义，保证金是对经销商信誉的保证，合理收取保证金是应该的。关键是：如果经销商达不到预期销售目标，我们的厂家是否该退还保证金？笔者认为，市场竞争如此激烈的今天，谁又能担保一定能成功呢？况且市场多变的因素，难道就没有厂家自身的原因吗？只要是产品滞销，在一定的保质期内，厂家都应该无条件地换货、退货及退保证金。而保证金的收取宜低不宜高，有实力的企业不收最好，把经销商的风险最小化，应是经销商政策的主要体现，而厂家要提高招商成功率，通过公开竞标方式选择一个优秀的代理商也很重要。
　　
　　六、如何防止窜货
　　跨区域窜货是导致相互杀价、恶性竞争的主要原因，在产品包装上注明某地区专买，也难说绝对保险。从市场窜货的原因分析，主要是各大区域市场的到岸价差别大，在利益的驱使下，谁又能安分守己呢！所以，除了建立健全分销渠道的市场监督管理体系外，建议厂家不要承诺任何返利点，并采用统一到岸价，这样能有效防止经销商因高的反利而私自降价，避免因价差而引起的窜货，能最大限度保护各自的利益，如北京厨大妈食品就是按此策略收到很多的效果。执行统一到岸价，是厂家以点连面，基于均衡整体市场利益的作法，即虽然在某个区域市场增加了产品推广成本，但却巩固了市场次序，获取了整体市场的稳步发展。那么，少了给经销商返利，其奖励政策又该如何体现呢？这里厂家首先要弄清楚，除了返点或现金奖励等，我们的经销商还需要什么？所以，投其所需亦很关键，现列举一例：经销商实现年度销售600万元，厂家按1.5%返点奖励，经销商应得9万元。如果厂家把这9万元用于该市场电视广告、终端促销等方面，或满足经销商在配送车辆等方面的实际所需，或许所产生的收益不只9万元。当然关键厂家要诚心回报，把经销商该得的钱花在刀刃上。
　　
　　七、协助支持经销商开拓市场
　　一个好的产品需要好的营销策略，更需要厂商相互间的协力开拓，尽最大努力协助经销商，这样既能减轻经销商的负担，又能促进厂家及时了解市场动态、调整产品结构和改进推广方式，从而以达到市场的宏观调控。
　　1、委派训练有素的营销代表进行市场跟踪服务：
　　其主要职责是帮助经销商解决在销售过程中遇到的各类难题，代表厂家指导其开展渠道扩张、物流配送、售后服务等工作，及时为经销商提出可行性建议，在厂商之间发挥一个沟通、协作的职能。
　　2、协助开发终端市场：
　　在产品导入期，厂家可通过先做好终端市场再逐步影响经销商的产品分流。如超市、零售店、餐饮店等，主要在终端开发、终端铺货、终端促销、终端宣传方面，由厂家严格培训的DM直销队伍去完成，经销商只负责商品配送，这样通过加强产品在终端的影响，借消费者的口碑传播促进渠道环节畅通。
　　3、费用支持：
　　根据不同区域市场情况，给经销商一定数量的免费铺底产品，同时在终端进场费，堆头费等市场推广费用方面给予大力支持，不要为了小钱而影响大局。
　　4、根据有利的市场时机，进行区域市场的媒体宣传支持：
　　如电视、报纸广告等，在促销活动时期，免费发放些POP广告、促销礼品。
　　5、协助经销商做好售后服务工作：
　　平时应积极配合解决代理商与下级经销商或消费者之间的矛盾与问题，不定期组织人员到各个区域市场开展售后服务，了解产品售后及使用情况，收集市场反馈信息。
　　6、加强营销培训：
　　不定期组织经销商参加一些厂家举办的各种联谊会与培训活动，以提高经销商的知识水平、强化经销商对品牌的情感。
　　言此，虽然经销商政策不可能尽善尽美，完整无缺，但只要从消费者的需求、经销商的利益、品牌的持续发展出发，就能发挥其应有的战略保障作用，否则每战皆北，向隅而泣.