广告效果的产生并非孤立事件,而是由多个关键因素共同作用的结果。美国广告专家Clyde Bedell曾强调,广告主题定位、广告传播本身以及营销环境是决定广告效果的三大要素。
首先,广告战略是宏观层面的决策,需要科学而创造性的规划。约翰·菲利普·琼斯比喻说,广告战略就像跳台,稳固且在深水区,以支持广告活动的成功。如20世纪90年代的央视标王,未能持久,往往源于缺乏对广告战略的深入研究。
其次,市场定位是区别竞争对手的关键,通过明确的品牌定位,广告可以强化消费者对产品印象。现代市场同质化严重,明确的定位能让消费者优先选择。比如,可口可乐在2000年春节广告中的中国传统文化元素,成功塑造了品牌形象。
广告媒介选择也是重要因素,现代媒介多样化,手机等新兴媒体兴起。媒介选择不仅影响信息传播的覆盖面,也增加了决策的复杂性。各媒介的特性及组合策略需精心设计。
创意与表现力是广告的核心,广告作品需具备艺术价值和触动人心的故事情节。创意大师如威廉·伯恩巴克和大卫·奥格威强调,创新、震撼和指向性产品是广告成功的关键。
最后,整合传播理论指出,面对市场信息的复杂性,整合营销传播是提高广告效果的有效手段。通过多种传播工具的协同作用,如蒙牛与湖南卫视的合作,可以实现信息的一致传递,增强影响力。
广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,它包括广告的经济效益,心理效益和社会效益。