11月27日，快手一哥“辛巴”通过其官微发布声明，就闹得沸沸扬扬的“燕窝事件”公开致歉，并给出了先行赔付方案：“召回辛选直播间销售的全部 ‘茗挚’品牌燕窝产品，承担退一赔三责任（共销售了57,820单，销售金额15,495,760元，共需先退赔61,983,040元），先解决问题。此外，辛选会依据合同及法律规定追究品牌方的责任”[①]。声明一经发布，短时间内就登上了微博热搜，引发了公众的广泛关注和讨论，触动了各方的神经。以辛巴等为代表的带货主播，要对其直播所推荐的商品或服务质量承担赔偿责任吗？下文将通过分析主播在整个行业链路上所扮演的角色及法律定位，对这个问题从民事层面予以解答。囿于篇幅，对于主播可能承担的行政责任和刑事责任，暂不讨论。
一、仅就带货行为而言，主播并非商品或服务的生产者、销售者或电子商务经营者，原则上不对商品或服务质量承担责任；但如果主播参与了商品或服务的生产、销售和/或经营行为，除了主播身份外，同时兼具商品或服务的生产者、销售者和/或电子商务经营者身份，额外的身份使得其需要对商品或服务承担责任。
直播带货本质上是一种营销行为，是商品或服务销售环节中的一环。用户在直播间观看直播内容，点击商品或服务的购买链接，跳转至商家店铺实现商品的购买，达成买卖合同。基于合同相对性原则，对于因买卖行为所产生的纠纷，原则上仅能向合同相对方主张责任，主播并不是买卖合同的一方，原则上无需对买卖行为相关纠纷承担责任。《产品质量法》和《电子商务法》的规定也都印证了这一点。如《产品质量法》第四条规定，“生产者、销售者依照本法规定承担产品质量责任”；《电子商务法》第五条规定，“电子商务经营者从事经营活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争，履行消费者权益保护、环境保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务，承担产品和服务质量责任，接受政府和社会的监督”。
但是，如果主播除了带货之外，同时也参与了商品或服务的生产、销售或经营，成为商品或服务买卖合同的一方，鉴于其生产者、销售者或电子商务经营者的身份，其需要对商品或服务质量承担责任。比如淘宝直播上众多商家开通了店铺直播，直接由其员工进行直播；比如雷军、董明珠等作为主播推销小米或格力品牌商品；再比如辛巴除了是知名主播外，同时创建了“辛选”品牌，自建供应链体系，参与部分直播商品或服务的生产和销售环节。需要强调的是，上述商品或服务质量责任的承担并不是基于主播在直播间的营销行为，而是基于其是生产者、销售者或电子商务经营者这一身份。
北京互联网法院近期审结的王某某诉许某某、北京快手科技有限公司网络购物合同纠纷案就是一例。该案中，王某某在快手直播间观看直播，许某某持手机向直播间粉丝售卖，称手机原价一万余元，但因为已经使用数月，四五千就可以出售。王某某通过直播间预留的许某某的微信号沟通后购买了手机，并通过微信转账方式支付了费用。后王某某发现该手机系仿冒手机，经沟通无果后以网络合同纠纷为由将许某某、北京快手科技有限公司诉至法院。 北京互联网法院经审理认为：许某某快手账号早已开通“快手小店”，并发布了数条第三方平台商品跳转链接；且直播期间，直播间内挂有“小黄车”，系其利用主播身份不断为商家导流提供宣传推广服务。基于上述理由，法院认定许某某具有经营者身份，系电子商务经营者。尽管本案中的买卖行为是发生于直播平台之外的私下交易行为，但是上述行为可视为许某某利用主播身份导流并实现流量变现，与直接销售类、第三方跳转直播带货行为在经营模式上并没有本质区别，且许某某具有主播和商品销售者的双重身份，故其涉案直播带货行为应被认定为经营行为。基于此，法院最终判令解除相关网络购物合同，许某某退还王某某购机款并三倍赔偿[②]。
二、直播带货行为如果构成虚假广告，且主播被认定为广告代言人，则主播应对其所推荐、证明的商品或服务质量承担连带责任。
如第一部分所分析，主播原则上无需对其所营销的商品或服务质量承担责任。但是，在直播带货构成虚假广告的情况下，如果主播同时被认定为广告代言人，则其需要对带货商品或服务的质量承担连带责任。
1、直播带货行为是否构成互联网广告？
《互联网广告管理暂行办法》第三条规定，“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”。直播带货行为通常指通过如淘宝直播、抖音、快手、小红书等互联网媒介，借助主播自身的影响力，向互联网用户推销商品或者服务，最终实现商品或者服务的销售。直播带货中的某些要素完全符合上述关于互联网广告的定义，会构成“其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告”。
行业主管机关、协会对直播带货的定性，以及与其具有高度近似性的电视购物节目被认定为广告，都进一步印证了这一结论：
国家市场监督管理总局在《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》的“压实网络直播者法律责任”部分指出，“直播内容构成广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务”。
中国广告协会在其发布的《网络直播营销行为规范》的前言部分称，“网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动的功能和特点，广告活动的各类主体也积极参与投入网络直播营销活动，是网络直播营销活动新业态发展的重要力量”。
电视购物节目和直播带货行为是具有高度相似性的行为，二者在表现形式、内容、参与者及其角色定位等方面都具有高度一致性。基于当前的执法实践，电视购物节目中具备广告功能和特点的内容，会被认定为广告。如江西电视台购物频道纪念钞广告行政处罚案中，江西风尚电视购物股份有限公司是一家从事电视购物的公司，其通过其运营的江西电视台《风尚购物频道》于2019年4月1日至2019年5月2日为长沙佳购日用品贸易有限公司的“人民币发行七十周年纪念钞”等商品进行宣传时，对于可能存在的风险及风险责任承担没有予以合理提示或警示，并使用“首发认证”话术，违反了《广告法》第二十五条第一项之规定，被南昌市市场监督管理局处以罚款拾万元的处罚[③]。 这也印证了将直播带货认定为广告的合理性及法律的一致性。
但需要指出的是，除了部分要素构成互联网广告外，直播带货中还包括大量非广告因素或内容，比如主播在直播中会花费大量时间介绍商品的成分、性能、价格、优惠力度等，以及主播对一些用户提出问题的解释和说明，都不属于广告。就如同在电商的商品详情页面部分内容会被认定为广告，但其他信息（如商品的基础信息）却不会被认定为广告，因为这些的展示是基于《电子商务法》第十七条（“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权”）的强制性要求。