零售商品牌产生的原因：
1．经济周期。在经济萧条时期消费者购买力下降，因而被吸引到价格低廉、质量也稍差的自有品牌产品上来。从1971年至1993年，零售商自有品牌的市场占有率与个人可支配收入呈强烈的负相关— — 经济萧条时，自有品牌市场占有率提高，反之亦然。
2．质量认证。一种观点认为零售商品牌为不知名的制造商提供了机会，他们可以借助于零售商的名誉来表明自己产品的质量，尤其是当产品质量不确定性较高时，为声誉良好的零售商供货是向外界传达产品高品质的信号。将这个观点扩展到国际贸易上，发展中国家产品给人的印象往往是质量不好，即信誉不好，但有成本优势；发达国家产品信誉好，但成本高。这里的问题是，好的信誉带来的优势是否能抵消成本上的劣势。零售商自有品牌提供了利用双方优势的安排，相当于发达国家给发展中国家提供的质量认证。
3．争取更大利润份额，提高谈判地位。对于零售商品牌的形成和发展原因最常见也得到最多人认同的解释是，这是零售商试图从制造商那里争取更大利润份额的结果。有许多原因导致零售商在渠道中的地位越来越高，如零售机构间的合并，行业集中度提高；技术的发展，特别是扫描器技术的应用，使零售商可以迅速掌握市场信息和不同产品的利润，从而在同制造商的谈判中更加有利；制造商之间竞争加剧，新产品大量出现。而且产品创新越来越少，地位的提高使得零售商对制造商的依赖性大大减小，不再满足于原先的利润份额。许多观察数据也表明零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌产品获得更多的利润。零售商通过提供质量上乘、价格较低的产品可以培养顾客忠诚度，这样即使在没有成本优势时也可以索要高价。零售商自有品牌成为零售商在营销渠道中获得更高谈判地位的工具，它可以帮助零售商从制造商那里获得更好的合同条款，如更低的批发价格。
4．产品表现的“不可分性”。制造商和零售商应该共同为消费者服务。消费者对产品的满意度既取决于制造商的表现，也取决于零售商的表现。但在现实生活中，消费者很难区分产品的表现来自于制造商还是来自于零售商，一个满意(或不满意)的消费者可能因为零售商的表现好(或坏)而归功(或怪罪)于制造商，反之亦然。这种“产品表现不可分性”加剧了零售商和制造商之间的冲突，增加了“渠道内部协调成本”，尤其当制造商产品进入国外市场时，由于厂商和国外消费者之间的空间距离、文化冲突和信息障碍使得解决上述这种“产品表现不可分性”所需协调成本远远高于国内零售商与制造商之间的协调成本。当然，这个问题可以通过(1)制造商对零售商的合同约束；(2)制造商纵向一体化至零售领域(如厂商开设专卖店)的方式来解决。但零售商品牌是另一种简单的解决方案。它可以减少制造商与零售商冲突，节省协调成本，提高整个渠道的效率。因此可以认为零售商品牌提高了产品在国外市场的竞争力。
5．差别化，培养顾客忠诚度。随着零售商对自有品牌广告投人的不断增加，自有品牌的成本优势也不断缩小，例如百事可乐公司在加拿大市场作的一份调查显示，如果考虑所有的因素，如从制造商那里得到的津贴、仓储、运输和投人的店内劳动力等，自有品牌产品利润率要低于制造商品牌；麦肯锡公司1995年对60种食品所作的一份研究则认为有一半的零售商品牌产品在单位面积上产生的利润要低于制造商品牌。那么在这种情况下零售商使用自有品牌一定是有其他的原因了。利用博奕论来分析自有品牌如何建立顾客对商店的忠诚度，在一个消费者对产品质量敏感、并且消费者的品牌选择行为是习惯性购买的和低卷人程度的细分市场内，高质量的自有品牌可以作为产生商店差别化、商店忠诚度和商店利润率的手段，但这种商店忠诚度不适用于便宜但质量低的“传统意义上的零售商品牌”策略，相反，那样的策略是增加而不是降低了商店之间价格竞争的强度。当竞争对手的零售商也实行高级零售商品牌策略时，存在一个隐含的协调机制使所有的零售商都增加利润。只有当一部分顾客购买制造商品牌时，零售商的高级自有品牌策略才是有利可图的，这个结论建立了零售商品牌和制造商品牌的互补角色：前者创造商店差别化和忠诚度，后者使零售商可以提高价格获得高利润。
