第1个回答 2018-04-15
美国的《旧金山纪事报》2010年12月5日用了大大的标题“中国人提升了欧洲奢侈品的销售”直白的表示了对中国奢侈品消费能力的诧异。不仅在国外的奢侈品消费力惊人，高盛2010年底发布消息说，2010年中国境内奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。随着经济的发展，富裕起来的中国人对奢侈品消费的心理欲望越来越强烈，正以自己独特的方式，实现着有关奢侈的梦想。豪华宴席、奢华服饰、天价的商品及包装，以及各种各样变相的奢侈性娱乐、游玩方式，已经在人们的衣、食、住、行等各个方面愈演愈烈。 1、奢侈品消费的内涵奢侈品是个含糊的概念，其含义由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定。一种被用得较多的定义是:奢侈品是一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。奢侈品往往具有以下特征:1)高昂的价格;2)卓越的品质;3)稀缺性;4)个性强烈;5)专一性;6)深厚的文化底蕴;7)非必需品。[1]而奢侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品而追求舒适、快乐的生活享受，并以远远超出社会平均生活水平和平均价格水平的消费形式来表现其消费特征与消费风格。现在西方的营销理论中更多的倾向于将奢侈品消费用象征性消费行为理论加以解释。所谓象征性消费包含两层含义:1)“消费的象征”，即借助消费者消费表达和传递某种信息和意义，包括消费者的地位、身份、个性、品味、情趣和认同;2)“象征性的消费”，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某些社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。[2]2、我国奢侈品消费市场发展特征2.1 中国的奢侈品消费市场还不成熟，蕴藏者巨大的发展潜力。 虽然目前中国奢侈品消费量连续几年蝉联世界第一，但据调查显示中国和西方成熟的奢侈品消费市场相比还是存在差距的。其中最显著的差别在于消费形态方面，我国的奢侈品消费集中在服饰、香水、手表等个人用品上，一些收入水平有限的消费者会选择购买一些相对便宜的配件，如领带、皮鞋、皮包等产品，还处于产品消费阶段，而在成熟市场中尊崇的体验消费则较少。 在现阶段的中国消费市场， 奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的这一职能， 它的象征性价值应该是易于展示的。 2.2 国人消费概念正在形成。[3]尚扬媒介在2011年1月6日发布的《中国二线城市奢侈品消费白皮书》中列举了中国奢侈品消费热潮中的若干发现:1)儒家思想下的“圈”消费，即现在的奢侈品消费往往是由一个人引领了整个群体的消费;2)奢侈品平民化;3)对服务及品牌体验的日益重视;4)购买渠道多元化;5)个性化，即购买者希望通过奢侈品来展示自己独特的个性;6)寻求品牌故事与自身的结合。从报告中我们能看到国人奢侈品消费的盲目性相对减少，趋于理性，消费观念正在慢慢形成中。2.3 我国奢侈品消费者低龄化。中国的奢侈品消费者大体分为两大类，一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题;第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。[4] 据调查这些消费者年龄多在20至40岁之间，与美国与日本的富裕人群相比年轻了20岁。3、我国消费者奢侈品消费心理心理活动往往具有内隐性、复杂性等特点，但却外化为行为能为我们所观察。通过行为来研究心理是再好不过的方式。因而对于我国消费者奢侈品消费心理的研究需要从消费行为角度切入。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求,形成三个显著特征:1)炫耀性消费;2)盲目性消费;3)个性消费。[5]由此可分析出我国消费者奢侈品牌消费消费心理的显著特点:3.1 炫耀性消费心理。为了消费的好处而消费的动机是有社会分析家索尔斯坦·凡勃伦在上世纪之交最先讨论的。凡勃伦用炫耀性消费这个词来指人们内心中希望通过用显著可视的证据来证明他们支付昂贵商品的能力的欲望。在西方国家，奢侈消费进入品位、享受阶段，他们看中内在的自我(由情感、愿望、个人价值观构成);相比之下中国的奢侈品消费特点很鲜明，炫耀远远高于品位，这与中国人鼓励将成功公开展示，更看重外在的公众自我 (以社会角色或呈现给他人的角色为基础)的心理很吻合。炫耀性消费心理与中国人爱面子的心理紧密相关。众所周知，由于受儒家文化影响，中国传统文化及其重视人际关系的作用，及其重视周围环境对自己的影响，非常看中他人对自己的评价。这就使得炫耀性消费在奢侈品消费中体现的更明显。同时这也与近几年我国经济的快速发展，富裕阶层应运而生。这一阶层常常被冠以“暴发户”的头衔，他们大多通过白手起家刚刚获得了巨大的财富并最近才成为上流社会消费成员。与早已拥有金钱的“旧贵族”崇尚简朴的生活方式相反，大多为地位焦虑所困扰的他们可能会采用非常不同的消费方式，通过购买奢侈品来彰显自己尊贵的身份，重塑形象。在中国，父母甚至用各种昂贵的商品来炫耀被自己娇惯的独生子女。3.2 盲目跟风，从众性消费心理。获得认同的心理需求在中国社会体现的极为明显。从古至今，不管承不承认，中国社会都普遍存在着等级秩序--人们按照自己在社会中相对地位排序。只要可能，人们总是努力维持自己原有地位，甚至设法向更高阶层迈进。人们往往容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。从众性消费心理还表现为模仿、追随社会潮流，是自己与这个时代保持同步。从众性消费心理中还暗含着攀比心理，攀比心理是在保证自己社会地位的基础上滋生的。在内心深入人们总是有评价自己的倾向，也评价他们事业的成功与他人相比的物质财富。3.3 浮躁消费心理。据调查显示，我国90%的奢侈品购买者是本土消费者，包括私营业主、官员等新富阶层及年轻人，而非我们以为的外籍人士个海归派。这些消费者在我国这个不成熟的奢侈品消费市场，持着浮躁的心理，表现出狂热的消费行为。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。[6]许多白领阶层常花几个月的工资去追逐最新上市的奢侈品，新闻中更不时爆出年轻人为买奢侈品而卖器官的消息。而且他们购买的奢侈品多为个人用品，为了满足个人欲望。3.4 追求个性的消费心理。这一点在年轻奢侈品消费者中体现的很突出。虽然中国文化讲究“中庸”，但思想独立的年轻一代更倾向于张扬自己的个性，他们往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。而奢侈品相对于大众消费品而言，稀缺性、个性强烈是毋庸置疑的。奢侈品中的限量版与定制版将追求个性发挥到了极致，最大限度的满足了消费者随心所欲的心理欲望。消费者购买时尚奢侈品，不是为了满足功能需求， 而是为了满足彰显自我风采魅力和内涵的符号和精神需求。[7]除了以上列举的我国消费者奢侈品消费的显著心理特点外，还有情绪性消费心理(多见于女性)、追求自我实现的消费心理[8]等其它一些特点。4、我国奢侈品消费需要更多的引导，更加的理性化4.1 引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式;而中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，较少注重奢侈的体验。[9]4.2 减少奢侈品消费的盲目性以及浮躁心理，理性消费，形成良好的奢侈品文化。奢侈品是不仅仅是产品，而且内部蕴含着深刻的文化水平。奢侈品需要时间的累积、素养的熏陶。拥有奢侈品并不代表有品位，名牌不等于雅致。我国奢侈品消费着往往在根本不了解奢侈品的品牌故事及文化内涵的情况下跟风似的疯抢奢侈品，也不管所选择的奢侈品适不适合自己。