和任何新的研究领域一样,神经营销学也存在一些有待解决的问题:首先,神经营销学目前面临的最大挑战是对其研究效度的质疑。造成这个问题的主要原因是脑成像技术高昂的成本。以人民币计算,进行一次fMRI实验的费用为数万元,设备维护费更是高达每年数百万,高昂的成本导致我国几乎见不到神经营销学相关研究。国外现有的脑成像研究,其被试人数往往也比较少,通常为20人左右,实验设定也比较简单。于是研究效度成为一个经常被质疑的问题。对效度质疑的一种回应是,不同国家的研究者用不同的实验方法所得到的有关脑区相关活动的结论是比较一致的。其次,现有技术在时间和空间上的观察精度依然不高。比如,ERP虽然时间分辨率很高,达到毫秒级,但空间分辨率较低,且只能记录大脑表面电信号,而难以溯源。目前被认为最先进的fMRI所观察的也并非神经活动本身,而是各脑区的血氧状况,尽管血氧状况被认为与神经活动密切相关,但这依然只是一种间接的测量。此外,相对于单个神经来说,fMRI的空间分辨率依然是较低的,其成像的单个体素就包含了数万个神经元的集体活动。另外,fMRI的时间分辨率较低,仅为秒级。观测技术的粗略可能导致一些重要但细微的神经活动被研究者遗漏。
再者,实验环境与现实环境仍有较大差异。所有神经营销学实验都只能在实验室进行,许多真实场景难以被模拟。运用较多的fMRI实验的实验环境犹如手术台,被试平躺在幽闭的高磁场空间内,这势必给被试造成一定的心理压力。实验中被试的心理活动与真实生活中的心理活动之间必然存在差异,这种差异可能造成实验结果存在“系统误差”。
这些问题的解决都有赖于脑成像技术的进一步发展:一方面提高时间和空间分辨率,让研究者能够更精确地观察大脑活动;另一方面降低实验成本,让研究者能够提高样本容量,将实验设计得更加科学,并从不同角度来验证结果的正确性。这些进步将会使神经营销学成为更加成熟和完善的学科。
