中国的豪华品牌市场格局,一直是消费者所公认的奔驰、宝马、奥迪“三分天下”局面。即便被公认最有潜力的雷克萨斯从ES车型出世后在销量与品牌力上奋起直追,但至今,也没有任何一家“外籍”品牌,成功跻身到一线豪华之列。
长期以来,出于产品迭代时间的关系,BBA在中国市场的销量与口碑,都颇有一番风水轮流转的意味。不过随着市场需求的快速变动,以及德系“三驾马车”在产品、营销策略上的调整,这个轮盘在今年似乎也有了停滞的迹象。
11月销量后,今年的BBA市场格局愈发激烈。从数据来看,今年前11个月,奥迪在华累计销量59.5万辆,成功跃升豪华品牌首位,奔驰以56.8万辆的成绩排在第二位,而宝马则以55.1万辆的销量成绩跌落至第三位,最大不过4万辆的差额,也让2020年成为近年BBA销量竞争最为激烈的一年。
“脱轨”的奥迪 品牌力如何保障
如果仅从市场端来看,奥迪在连丢两年中国豪华市场销量冠军后,大概率的重登宝座,似乎证明了其近两年市场策略的成功。但将视角转换至终端,奥迪在多年间不断的细分市场拓充与试探的过程中,正逐渐走上了一条以价易市的不归路。
早年间,奥迪的成功离不开奥迪100(现奥迪A6)与Q5两款产品在对应细分市场的标杆式表现。一度与中国的深度合作,也让奥迪成功在国内打出声量,形成了与奔驰、宝马起名的德系马车。当然,奥迪深知将“官车”形象拓展至全部车系,尤其在中国乘用车市场快速发展的近十年,消费市场快速的年轻化转变,让奥迪不得不转而在“年轻与科技”上做出探索。
奥迪Q5 Sportback
如今褪去“官车”光环的奥迪,从上到下都透露着更加年轻化的设计思路与科技感,众多Sportback车型与激进运动的设计转变,均获得了业内的一致好评,全新A3与王一博的限量联名车型,更是奥迪向年轻跨界迈出的一大步。在驾驶层面,奥迪也一扫此前被诟病的前驱车驾控缺陷,大有追赶操控感极强的宝马之势,综合来讲,奥迪在产品方面的转型算得上成功。
可惜这种变化,始终没能在品牌层面受到消费者的全面认可。A3、Q2L等产品的推出,的确为奥迪在入门级市场夺得了更多潜在用户,但无形中也逐渐拉低了奥迪在华苦心经营近40年的品牌定位。去年上市的全 新A6L与Q5L,本应凭借出众的产品力在与5系和E级的竞争中占得先机,却未曾想消费者并不为此买单。反倒是今年5月份之后,奥迪针对A6L进行了大幅的终端优惠,才使其得以拉开与竞争对手间的销量差距。
如此策略不仅在奥迪最畅销的A6L车型上有所表现,其实无论在轿车还是SUV车型上,奥迪都有在终端售价做出文章。如今的奥迪,仅在A4L的走量车型上就相较宝马3系低出5-8万元的价格差,销量却仍旧持平甚至稍弱,可见奥迪现阶段的品牌溢价率流失极其严重。
所以,无论奥迪今年能否完成既定的销量目标,面对影响力和利润的双重下滑,奥迪急需在品牌端做出补救措施。从今年的动作来看,上汽奥迪项目加速,曝出国产A7L的工厂谍照;国产e-tron的正式下线,展现了奥迪正试图通过个性化与电动化车型,重新将品牌高端形象拉回正轨的思路。尽管两者曝光后的市场反馈并不算优异,但作为下阶段战略的雏形,奥迪还是有望在未来的几年中扳回一城的。
“抢”市场的奔驰 豪华感从何谈起
聊完历年的国内销量霸主,再来盘一盘去年登基的新王。近年奔驰在中国市场的销量起势有目共睹,凭借上一代车型的年轻化设计,奔驰快速俘获了国内众多年轻消费者的心。2019年,奔驰单品牌销量一跃成为BBA之首,似乎证明着奔驰时代的来临。
虽说“套娃”设计在市场中并非奔驰所发明,但品牌力的加持,无疑让消费者对于拥有S级设计的“小奔驰”们情有独钟。自现款C级换代以来,奔驰似乎在设计上找到了“财富密码”,尤其是针对中国的年轻女性消费者。无论是运动性闪钻格栅还是沿袭自S级的妖娆大灯设计,都为奔驰打下了时尚精致的标签。
为了进一步增强车辆的竞争力,并使其融入中国市场,奔驰还全新发布了革命性的车载娱乐系统MBUX,不仅让车辆内饰设计上科技感不输奥迪,同时也增添了车辆的年轻化卖点。一系列改变,令奔驰在S级与E级之外,终于打开了“商务市场”以外的新大门,再加上GLA、GLC等车型在SUV市场的强劲表现,奔驰在入门级市场的销量短期内如同火箭般飞速增长。
追求年轻化的奔驰无疑和奥迪一样,希望在新时代打破固有的品牌定位,从而在年轻化的浪潮中分得一杯羹。然而,“抢”市场的奔驰快速的拓充产品线与降低成本的方法,难免使其陷入与奥迪相同的“品牌掉价”陷阱当中。
A级终端市场某些地区的报价甚至跌至14.08万起步,直接参与到一线实用品牌的直接竞争当中。令人难以想象这是奔驰在“豪华感”上一贯的追求。尤其令人吐槽的非独立悬架和前驱平台,更是成为了不少业内人士抨击奔驰为市场放弃产品标准的关键。
同时,奔驰就连一贯强势的商务领域,也出现了不同程度的产品问题,诸如现款E级过硬的底盘和C级令人难堪的乘坐舒适度。这种与品牌调性不符的产品表现,将在很大程度上成为奔驰为自身品牌形象埋下的“隐性威胁”。
再者,日前网络上全新换代的S级一经曝光,便因为设计问题引发了众多争议,按照奔驰内部计划,不久后即将迭代的C级与E级不出意外也将延续S级的“套娃”设计,届时,两款产品是否还能像现款车型一样保持热销并受到年轻消费者的追捧,还要打上一个大大的问号。
另一方面,为了节约成本,奔驰在近年逐渐患上了名为“倾向小排量发动机”的综合征。不仅为旗下诸多入门产品换装了1.3T发动机,就连大G,也开始改用2.0T来“收割韭菜”。尽管从产品定位和参数性能上,奔驰的小排量并没有对产品本身造成太大变化,但网上的声讨却大有置奔驰于“死地”的态势。
此外,奔驰在近年的公关事件上,同样让人有些大跌眼镜。当年BBA为广告业津津乐道的“调侃式”互黑与自吹,在竞争加剧后愈发难以看到,取而代之的是奔驰仿佛陷入了舆论漩涡。
从上一代奔驰车型开始,不曾中断的减配与断轴呼声,到2019年的“漏机油”维权事件,再到今年与球星艾弗森的“假营销”事件,奔驰已经太久没有过正面的积极公关事件。虽说奔驰因为销量的暴涨“树大招风”合情合理,但这些大型的负面公关事件,还是会为奔驰的品牌力造成了不小的冲击。
“坚持本心”的宝马 执着做好当下
相较前两者,宝马或许是如今的BBA中最佛系的一位了。素有的运动化品牌形象与强大的机械素质,让宝马在年轻化浪潮中极其吃香,而这一点在市场中反应的尤其明显。
今年,宝马作为BBA中唯一在终端售价没有采取降价促销的车企,其大部分车型的终端市场售价已经大幅超越奥迪,甚至还略高于同级别的奔驰车型。这在过往的几年间是几乎没有出现过的状况。即便如此,保持着高售价的宝马,在市场竞争中也丝毫未落下风,虽然相较奔驰和奥迪稍有落后,但宝马的1-11月累计销量相较去年依旧有着11.8%的涨幅。
从产品端来看,宝马在去年开始的换代3系车型中,将豪华与舒适二字也加入其中,当之无愧成为了同级别竞争力最强的产品。从销量来看,3系能够与奔驰C级的表现旗鼓相当,可见消费市场对其认可度之高。
当然,与宝马在运动、操控性上的执着形成鲜明对比的,是其在智能化和新能源方向上的犹豫不定。当奔驰与奥迪分别推出EQC、e-tron在电动化大展拳脚;并凭借MBUX和A4L上本土化的智能车机探寻全新的市场需求时,宝马却有些迷失了方向。
尽管在今年,宝马在国内市场推出了首款国产电动车型iX3,但按照宝马的规划,在i系列停产后,宝马将至少在2025年前都不再推出电动车专属平台,而是全线采用与燃油车共线形式,以iX为首的下一代宝马新能源产品究竟能带领宝马在电动化方向上走多远,仍是未知数。同时,宝马不愿舍弃研发多年的iDrive 7.0系统,也没有采用像奥迪一样MMI、本土化车机两手抓的方案,这无疑令宝马在智能化方向上也比较难以融入中国市场。综合来看,这种执着当下,模糊未来战略的做法,或许会成为宝马在后续市场竞争中最大的劣势之处。
轮盘停滞 一线豪华市场何去何从
作为今年疫情之下最坚挺的细分市场,豪华市场已经成为越来越多车企的屯兵之地。不论怎样,对于BBA而言,上述的隐忧也只是幸福下的烦恼,今年豪华车市场的逆势而上,不断丰富产品并价格下探的BBA进一步巩固了自身的市场地位,从定位上来看,三者与雷克萨斯、凯迪拉克、林肯等其他豪华品牌差距愈发明显。
但BBA齐头并进的时代已经来临,尤其在奥迪丢失了头把交椅后,对于市场的疯狂攻势,似乎已经表明了BBA过往均分座次的和谐局面不复存在。
从前文的分析中,不难看出在消费需求变革的时代下,即便是一线豪华品牌之间的品牌力,也正逐渐发生着快速的变化,单纯以销量论胜负的局面即将落下帷幕。产品层面,BBA也正逐渐打破自身原有的标签壁垒,大趋势上,奥迪在操控方面提升明显,宝马开始注重舒适,而奔驰则着力于科技感的展现,仿佛三驾马车在品牌理念上做出了互换。不过,从市场反馈来看,更加顺应时代需求的宝马,在本轮竞争中占据了更多主动权,销量接近却有着更高的利润空间,也将让宝马在短期内占据更多品牌端优势。
至于未来一线豪华市场的格局,或许随着汽车行业“新四化”的进一步推动,在新的市场需求环境下,BBA又会为我们呈现出另一番截然不同的景象。
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