第1个回答 2022-07-31
前言：经常有些企业老板，或从事文案工作者，会问我一个问题，销售文案是怎样的？我用3篇文章回答这个问题，分别是用户视角篇、营销人视角篇与及销售员视角篇。
有一个客户的公司推出一款五谷黑发的食疗产品，叫我设计百度竞价落地页文案。这是一款专门治疗脱发白发，五谷黑发的保健品。
首先，我们需要知道什么，叫做百度竞价落地页的文案？
在我的理解中，百度竞价落地页文案，其实就是展现给目标用户看的销售文案。百度竞价是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎服务。
比如用户通过百度搜索框，搜索“白发变黑发秘方”关键词，百度会呈现一些网站，然后用户点击文字的链接进入页面：
那么百度竞价落地页文案的作用是什么？
用户点击关键词，进入看到的页面就是百度竞价落地页。 落地页文案，是用来成交目标用户，帮助企业销售产品获取收益的工具。
了解了百度竞价落地页文案的概念后，接下来，我们要设计这样的文案。既然百度竞价落地页文案，就是一篇销售文案，那么就按照销售文案的流程：
销售文案，是围绕目标用户、销售员、营销人三个角度的设计。
目标用户视角： 首先100%站在目标用户的角度，洞悉目标用户的人性，理解用户当下的痛苦和困境，找到用户购买产品的动机；
营销人视角： 在顺应用户人性的基础上，以营销人的视角，设计营销策略和营销流程；
销售员视角： 以销售员的视角，设计一个销售流程。
把三个视角合成一体，通过文字的方式呈现，就是一篇销售文案。
那么何为人性？
人性主要是指人的行为，总在走一些特定的模式，人的行为都在被各种各样的模式影响着，而这些模式就是人性。
比如，你每天走路，从来不需要，思考到底要怎么走，就走起来了；你每天吃饭，从来不需要，思考怎么吃，就吃起来了，这是一种模式。凡是走模式的行为，就是不需要思考，直接采取动作的。
人类在长期生活发展中，养成了大量这种不经过思考的模式、定势、条件反射……
人性=行为模式、思考定势、条件反射、习惯
销售文案是基于顺应人性的设计，只要销售文案有效果，那么一月后，一年后，十年后，依然有效果。只要你是人，你就逃脱不了人性，人性不会随着时代的变化而变化，除非你遇到重大的变故，瓦解或粉碎你原来的行为模式、思考定势、条件反射、习惯等。
第一个视角：目标用户视角
100%站在目标用户的角度去思考，洞悉目标用户的人性，理解用户当下的痛苦和困境，找到用户购买产品的动机。
如何做到100%站在目标用户角度去思考，进入目标用户的世界？
《庄子.秋水》中，有一句惠子说的话：“子非鱼安知鱼之乐？”意思是你不是鱼怎么知道鱼的快乐呢？要想知道鱼快乐与否，你必须变为鱼，同理，我们要100%站在目标用户角度的思考，去理解目标用户当下的困境与痛苦，就必须“变”为用户。
那么怎么理解用户的痛苦与困境？
三个步骤：
1.进入目标用户的世界；
2.因生活遇到某个问题，产生某个需求；
3.明确用户核心需求，可以通过购买产品来解决；
进入目标用户的世界，有几个常用方法：
方法一： 用户情景想象法
步骤1:闭上眼睛想象自己是脱发的患者 ，想象脱发患者整天的生活轨迹；
我们闭上眼睛，想象自己是脱发的患者，想象我们从早上起床到晚上睡觉，一整天的生活轨迹：起床、洗簌、出门、搭车上班、办公室工作、午饭、下班回家、睡觉等。
步骤 2： 用文字描绘整个生活的轨迹，找出脱发患者面临的痛苦；
早上起来，我看到满床，脱落的头发，镜子就在床头，我刚想伸手去拿镜子，可是没有勇气，因为我怕，看到头发乱糟糟的自己，用梳子梳了下头发，每梳一次，头发就往下掉。
我向浴室走去，到洗手盘放水，刷牙洗脸，洗手盆水中，浮现着好多头发，毛巾也粘了好多，没法清理，就把毛巾凉窗台晒了。
我带了一顶小红帽就出门了，走在路上，路人用着异样眼光看着我。刚开始，我会感到不舒服，久而久之，我就习惯了。我总是在地铁，某一个角落呆着看书，不是我不想去搭讪美女，只是我没有自信，不相信有陌生女孩愿意，和一个满头脱发的男孩聊天。
一个小时后我到了公司，公司同事看到我来了，都主动避开我，他们从来不和我面对面交流，生怕我传染他们，有事只会微信或QQ联系我，我就这样被同事们隔离着，想诉苦也没诉说对象，我就是这么的孤独。
午饭我也是独自一人，躲在角落吃，公司的聚会，我也不敢参加，每次下班回到家中，情绪非常低落，因此也经常与女朋友吵架。我跑遍了广州大大小小的医院，治疗脱发的产品用了一大堆，最终都没效果。我对治疗脱发已经绝望，甚至认为这是我的命，我的诅咒，一辈子也摆脱不了……
步骤3： 阅读 这段 文字是否有身临其境的感觉 ，判断文案是否能产生共鸣感？
如果自己判断不了，我们可以把这段文字，发给脱发患者看，有没有共鸣感。如果我们的文字，清晰具象的描绘出的生活情景，就是脱发患者真实的生活情况。文字描绘的情景，会与脱发患者记忆中的真实情景，建立一种连接，脱发患者会觉得我们懂他，这样就产生深深的共鸣。
方法 二： : 亲身 体验法
治疗脱发的产品属于保健品，正常人吃了没事，我们可以亲自体验整一个流程，这样会让我们更理解目标客户购买的治疗脱发产品的心理。
步骤 1：百度搜索关键词，比如“治疗脱发秘方”
目标用户搜索关键字时，他此刻内心是痛苦的，渴望找到秘方的急切心情，所以我们在搜索关键词时，也应该是这样的心情，那么落地竞价页的标题，就应该是给目标用户点燃希望，这类的文字。
步骤2：点击进入竞价落地页
目标用户点击关键词，进入竞价排行的页面，这个页面有一系列治疗脱发的产品，此时目标用户是迷茫的，选择太多了，他不知道选择哪一款，所以竞价页的标题，就要在众多标题中脱颖而出，因此标题就要在几秒内抓住目标用户的注意力。
能抓住目标用户注意力的标题，就要具备几个因素：
1. 与目标用户利益相关；
比如我客户的产品是治疗脱发的，标题写成：7天减肥的秘方，就与目标用户利益不相关了。目标客户寻找的是治疗脱发的方法或产品，标题就应该与治疗脱发有一定的相关性。像这类功效性的，在市场上没有知名度的产品，标题突出产品功效是比较好的。
2. 具有新闻属性，也就是反常规；
人的大脑好奇怪，大脑对超出我们普遍认知的现象、事件、或者文字等，会本能抓住人的眼球。比如前段时间的陆家嘴事件，朋友圈都在疯狂转发；前几天我朋友圈发的西红柿网红图片，一个大男人穿着妩媚的丁字裤，带着女人佩戴的耳环，马上就有朋友点赞吐槽。
3. 顺应目标用户人性逻辑；
竞价落地页最终的目是要销售，枪口就是瞄准精准的目标用户，百度竞价展现不收费，点击计费。所以我吸引的是精准目标用户才点击，不是目标用户不会点击。
不像公众号的文章，需要通过传播，获得大量的转发，从而增加公众号的粉丝。公众号文章转化率偏低的文章，整篇文章与产品相关的信息，不超过200个字，并没有对产品价值进行塑造。
产品卖199，读者看了文章，心理价位只值99元，读者不购买也正常，这是微信公众号文章转化普遍偏低的根本原因。
治疗脱发产品的两个标题，你会觉得哪个转化好：
标题1：7天成功出发黑发方法
标题2：90 天成功出发黑发 “ 五谷 道地 秘方 ”（帮客户设计的标题）
标题2转化会比较高。
标题1只有对目标用户不了解的人会去点击，通常情况人要长出新发，最少都要一个月，具体时间视人的体质而定。并且当脱发患者，看到“方法”这个词，不会去点击，因为普通方法对治疗脱发白发没有效果，脱发患者已经吃过好多亏了，也花了好多冤枉钱了。
标题2只有需要购买养生保健品，治疗脱发患者才会点击。脱发患者知道这类产品，需要几个月才能出头发，也知道普通方法没用，“秘方”这个词，本能会吸引患者的注意力。
“道地”就是一个概念词，在患者熟悉的五谷后面，加上道地这个概念，就是让患者产生疑问和好奇，患者需要知道答案，就会点击标题进入阅读正文，顺应了目标用户的人性思考的逻辑。
步骤3：阅读落地页文案、咨询、付款购买
当目标用户进入阅读落地页文案，说明标题的文字，已经吸引了目标用户的，并且点燃了目标用户的欲望，所以落地页开头文案，我们直接描绘目标用户，未来的梦想与渴望，也就是治疗好脱发后，全新的生活状态。
比如同事们不再排斥他，走在路上路人不再避开他，在地铁有勇气搭讪美女，帅气有自信了，升职加薪，回家女朋友夸他帅气等等，这种的生活状态，就是目标用户想要的，尽管他一直没有说出，只是深深的埋藏在心底。
当我们在阅读落地文案时，要进入患者的角色，深深体会脱发患者的苦，体会越深刻，理解越深，当你进入脱发患者的角色，用心写出的文字，就能直达脱发患者的心灵。
方法 三： :目标用户采访 法
目标用户采访法，是对用户情景想象法与亲身体验法，种种的想象，做一个结果的印证，也是让我们加深理解目标用户的方式。我们不是脱发患者，无法确定想象出的情景，是不是目标用户，生活真实遇到的情景。
采访目标用户时，我们可以咨询这些问题：
你愿意先做一个自我介绍么？（了解用户画像）；
你期望的理想生活是怎样的？（了解用户的梦想与渴望）；
你用过哪些治疗脱发的产品（了解竞争对手的产品）；
你生活中有哪些痛苦和困扰？（验证我们种种的想象）；
你为什么会购买竞价的产品？你对产品有哪些期望？（了解用户核心需求）
你当时的心情是怎样的？（了解用户购买的心情）
……
当我们扮演了目标用户的角色，使用了以上的方法，基本就理解用户当下的痛苦和困境，那么就可以得出下面几张张图：目标用户核心需求图和目标用户当下痛苦图。
总结：当弄出目标用户核心需求图和当下痛苦图，已经理解客户的痛苦，明白客户生活中遇到的痛苦，具体会产生哪些需求。只有在理解客户当下痛苦的基础上，写出来的文字才能走进客户的内心，直达心灵深处。
下篇预告：【营销人视角篇】如何 设计一篇销售文案 ？
只是从用户的角度，理解客户是不够的，能够写出有共鸣的文字，不代表目标用户就会购买。因此，我们还需要洞察目标用户的人性规律，并且顺应人性去设计营销策略和营销流程。