第1个回答 2022-06-21
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
尼采曾说：“最动人的美不做暴烈醉人的进攻”。这句话指的是高贵的艺术，并非一下子把人吸引住，而是像一支慢箭，有着近乎愚钝的本初之美。
在这个情绪泛滥的时代，高级的广告也一样，没有用力而刻意的煽情，而是在不知不觉中渐渐渗透，使我们为之倾倒。
正如腾讯近日发布的公益广告 《盼归》 ，将发生在贫困山村的故事，以一种温暖而有趣的方式娓娓道来，轻描淡写但却真实自然，让人忍不住跟着会心一笑。
当“留守儿童”智斗“外工爸爸”，
笑果堪比高分喜剧片
都说“懂事崩”（深夜独自崩溃），是成年人世界最大的谎言。可在偏远的村庄里，还有一群早当家的穷孩子，他们同样也在用自己方式，上演着“懂事崩”。
平时打猪草、打菜、背水、煮饭、喂猪、喂鸡、喂奶奶、上课、写作业、听村支书广播……能干懂事地像一个大人。
实在想在外打工的爸爸了，也决口不提“自己想他”，而是一边努力生活，一边用一个又一个蹩脚的谎言，间接地“骗”爸爸回家。
见别的同学考49分被喊家长，于是也故意将自己的一百分说成不及格。
被村支书轻轻弹了个脑瓜崩，夸张说自己被群殴。
村里闹猪瘟要统一处理病猪，变成家里的猪被抢。
所谓知子莫若父，面对孩子的一次次卖惨，父亲都淡然处之，直到一天被孩子慌慌张张告之，家里的房子要被拆了，这才怒气冲冲赶回家。
但让人啼笑皆非的是，孩子唯一一次的“实话”，却是一个大乌龙，情急之下，孩子只好哆哆嗦嗦向父亲吐露谎言背后的真相。
原来，这一系列“逼父回家”的戏码，只是孩子的“盼归”心在作祟，而每一个谎言的背后，都藏着孩子懂事到让人心酸的崩溃瞬间。、
好在，腾讯这支公益广告摒弃了传统的催泪手段，没有出现父子相拥而泣的恶俗情节，而是用一句川味十足的“刚强、要刚强晓得啵”，让悲伤的情绪一扫而过，从头到尾贯穿着笑意。
就像一支值得N刷的喜剧片，《盼归》通过笑来弘扬美好，在孩子向父亲承诺“不打架、不尿床、考试考一百分、不骗人”，最后却一一“食言”的荒诞反喻中，让人产生思考。
当“贫困乡村”遇上“腾讯为村”，
产品让故事更动人
从益达彭于晏和桂纶镁主演的“酸甜苦”系列广告，每一个故事结束之后都让人欲罢不能，到乔布斯用一句“让你的口袋里有1000首歌”让iPod热席卷世界各地，可以看出，好的产品露出，无疑都是跳脱出产品，让用户拥有更好生活体验的。
因此，在《盼归》中，腾讯没有具体去讲产品怎么用，而是在一个无比真实的在外务工人员返乡的故事中，让产品信息自然而然被观众接受。
无论是孩子在给父亲打电话途中提到“村支书让上平台“，孩子被村支书敲脑袋时背景出现的也”腾讯为村“的易拉宝；还是视频开头村支书用大喇叭广播催缴电费，与视频结尾村支书宣布“以后村里的事全部放在平台上”，均步步递进，首尾呼应，突出“腾讯为村”的到来，给村子带来的变化。
而这种变化没有往大了展开，而是聚焦在一个家庭的一对父子身上，以留守儿童花式期望父母回家，而在外务工的父母也因“守家”而归的主线，勾起国人对于家的天然情节，最终将乡村扶贫、留守儿童等公益事业与“腾讯为家”关联在一起，成功传递产品“为村十年，科技向善”的价值主张。
此外，为了让故事显得更加真实，广告片采用了与《啥是佩奇》一样的方言梗，既让观众随着孩子赵刚强“关你锤子事”，和父亲赵子龙“敢动我一片瓦片片，老子马上回去砍死他”的自带笑点的方言中捧腹，相信这真的是一个发生在四川乡村的故事。
又用父子俩一来一回两句语境不同的“骗你我是龟儿子”，赋予故事笑中带泪的魔力。
可以说，因为思念父亲，赵刚强并不刚强；困于生计的无奈，赵子龙也并不战无不胜。但腾讯却愿意在这些本该残酷的现实中寻找欢乐，并凭借产品为无数个故事背后的主人公送上希望的曙光。
当“公益”遇上“腾讯，
科技让爱更有温度
公益广告时常会被人称为不是广告的广告。但也正是因为其弱商业属性，成为消费者越发“傲娇”的今天，品牌与消费者建立沟通的必争之地，建立品牌良好形象的重要砝码。
那么，在公益领域C位出道，腾讯是怎么做的呢？
一方面 ，在内容沟通上，腾讯自始至终都是以“尊重消费者”为前提的。很多时候，公益的对象，都是弱势群体，大多数广告习惯性地去渲染这种负情绪，从而激发大众的同情心。但正如微信张小龙说的：“故意去感动一个人是不尊重他的表现”。腾讯在公益广告内容的沟通上，不给沟通人的情绪染色，让忧郁的更忧郁，绝望的更绝望，而是用美好去守护美好。
比如9月刷屏的腾讯公益广告《一块钱》，就讲了贫困山村温情脉脉两兄弟的存钱故事。画面的柔光、自闭症孩子们的笑脸、美丽的乡村风景，淳朴善良的村民……让更多人自愿地参与到“99公益日，一块钱做好事”的正能量公益活动中来。
另一方面 ，在科技研发上，腾讯深知授人于鱼不如授人于渔的道理。在推荐智慧绿色乡村，强化新技术应用场景的道路上，凭借“腾讯为村”平台，将政府和民众关联到一起，以多方互利的方式，催动乡村自主发展的造血能力。
对于乡村来说，事靠人做，业由人兴；对于村民来说，不用再出走盼归；对于腾讯来说，互联网时代的扶贫新秀，当之无愧。