第1个回答 2024-06-20
继“包子铺”、“打印店”接连宣布IPO之后，“辣条一哥”卫龙也要被中国人吃上市了。5月12日，卫龙正式向港交所提交IPO申请，传闻已久的上市终于成真，这意味着，“全球辣条第一股”或将诞生。
卫龙食品的快速走红离不开品牌营销，让卫龙辣条一跃成为与老干妈齐名的“民族之光”，凭什么靠卖辣条坐拥了百亿身家？
1、为了甩掉“土味”，最先从包装袋开始转变。卫龙食品升级销售后采用纯白色不透明包装走起了“高大上”路线，再加上“约吗”“冷静”“压惊”“任性”等流行语，吸引了潮流的年轻消费群体。
2、卫龙的营销手段确实比较聪明，蹭热度营销充满了话题性，既省钱又益于营销。综艺节目《奔跑吧兄弟》大火时，卫龙发起“奔跑吧，辣条”的活动；在iPhone7上市时，卫龙也推出了模仿苹果首页图片设计的“辣条7”等等。此外，卫龙还玩起了跨界，以辣条为主要内容，推出了耳环、背包、雨伞、手机壳、抱枕等周边。
3、自黑，恶搞层出不穷，显然，在热点营销方面，卫龙已然成为零食界的老司机。在“618”活动快到的时候，卫龙辣条的天猫旗舰店被网友“黑”了。整个网店的页面充斥着惊悚的气息，犹如电影中黑社会追债的场景一样，满屏的“凭什么不给我发货”。
此外，卫龙近两年快速增长，据悉今年销量可能超过30亿，卫龙在国内已经没有竞争对手。而能够在没有资金、没有人脉、没有学历的状况下坚持创业。能够在同行混乱下坚持品牌化，能够在小作坊生产中坚守机械化生产，能够在寒冬中以创新突围……
卫龙绝对不会容忍自己停滞不前，在国内没有压力的状况下，通过海外市场开拓。保持自己团队的积极性，缺世保持品牌的活力，无疑是卫龙保持自己卓尔不群的最好选择。
其实卫龙并没有表面上那么风光，卫龙的问题也是真真实实存在问题的。
1、政策风险：辣条一直被视为垃圾食品，高油、高盐、重口味。虽然目前口味占了上方，但休闲食品健康化的大趋势不容忽视。2019年，国家市场监督管理总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的公告。明确辣条食品管理标准，并要求企业改善产品配方，降低辣条中盐、脂肪、糖含量，提升产品营养健康水平。
2、行业风险：辣条行业入行门槛低，利润高，吸引了众多休闲零食巨头的进入。比如，良品铺子推出“口红”辣条，不但能吃还能上色，吸引了大批消费者。三只松鼠则推出“约辣”系列，仅仅用时7个月，就实现了480万的销量。盐津铺子则主打粗粮辣条，推出“小新王子”这一辣条品牌，并邀请林更新为其代言。虽然这些品牌的辣条业务营收还远远比不上卫龙，但也在一定程度上分走了卫龙的部分蛋糕。
3、食品安全问题：早在2018年12月，卫龙就曾传出上市消息。但因频繁爆出的食品安全问题不了了之。除了被监管机构点名外，卫龙在也曾受包括经销商和消费者在内的上下游用户投诉。有消费者称收到的辣条已发霉或在包装袋中吃出虫子、头发、石头等异物。
不过令卫龙更为“焦头烂额”的是，为了分得一杯羹，各品牌竞相玩起的价格战。在天猫、京东等电商平台上，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、卫龙食品的辣条价格均在10元-15元左右，参与折扣后价格可降至10元以下。然而，三只松鼠、盐津铺子甚至低至8元以下。面对低价竞争，靠辣条作为主要营收来源的卫龙，需要开拓新的增长点。
上市只是策略。日渐拥挤的赛道让卫龙不得不做出改变，面对各大零食厂商冲击，卫龙开始扩充产品线。相继推出干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等一系列产品，但结果并不如人意。2020财年三只松鼠营收97.94亿，良品铺子营收78.94亿，均远超卫龙2020年41.3亿的营收。
为了应对新的变化，卫龙也开始在研发上发力。专门设立了辣味休闲食品中央研究院，经过专业研发人员对产品口味、配料、包装等的体验论证，研发辣条新品。
不管是为了应对市场竞争还是自我变革的需求，卫龙都需要资本市场的助力。所以，从2018年开始，卫龙就曾多次传出要赴港IPO，如今终于传来好消息。
但想要在资本市场畅通无阻并不容易。跑在前头的其他零食品牌就是很好的例子。比如上市后的三只松鼠，去年九月被IDG等股东连续减持累计套现近10亿元，到去年年底股价腰斩、市值缩水一半，今年1月再被减持。
无独有偶，良品铺子也在今年2月被高瓴资本减持套现15亿元。另一家网红零食企业百草味，虽从原公司被高价卖出，但市场份额逐步下滑，同样证明了网红零食当下的窘境。
经历了上市的高光时刻，风口上的零食行业龙头无一幸免，都经历了流量下滑、资本套现，从香饽饽到资本离去。如今卫龙上市在即，是否重现此难堪景象，并不好说。
几大龙头上市既高光，凸显出的是万亿市场规模的休闲食品领域未来故事越来越难讲。在竞争激烈的市场里，如何跳出同质化，寻找新的价值增长点，将是企业需要好好考虑的一大问题。
2020年中国休闲食品销售总额为3429亿元人民币。欧睿预计，到2025年将以年复合增长率5.7%增长至4529亿元人民币。市场的庞大，意味着入局者不会少。卫龙在它所处的“辣味零食界”，份额不到10%，剩余还有90%在虎视眈眈。
从质量保证到产品出新，卫龙面临的内外危机并不少。以卫龙的700亿元估值来计算，此次融资资方给到的PE为88倍。截至5月12日，过去一年三只松鼠、洽洽、盐津铺子、良品铺子、桃李面包PE整体大约在40倍-200倍之间浮动，且多数在40~100倍左右。这意味着，卫龙的估值整体属于中等偏高的水平。
综合卫龙面临的种种挑战，“辣条一哥”在一级市场的估值水平，能否在二级市场兑现仍是未知数。对于营收高度依赖辣条品类的卫龙，可以说命系辣条的品质与口碑，一旦辣条被曝光存在质量问题，对于企业是极为致命的。
在上市之后，辣条的质量与口碑就像一颗“定时炸弹”，决定它在资本市场的表现。赛道日益拥挤，品类过于单一，“辣条王国”卫龙食品是否能借摆脱“不健康”标签，找到新的盈利增长点，仍然面临众多未知。
同时，喜爱养生消费的年轻一代，在生活中是否会高频复购辣条，需要我们打一个问号。卫龙的奋斗史是励志的，二十多年从小作坊华丽逆袭为百亿上市公司，成功的关键就是在于踏踏实实做产品，积极拥抱新变化。
不过目前公司卖出圈的只有一款辣条，易复制、门槛低，容易被友商抄袭甚至降维打击，要真想讲好百亿估值的资本故事，还差点儿素材。详情