第1个回答 2024-06-20
继“包子铺”、“打印店”接连宣布IPO之后,“辣条一哥”卫龙也要被中国人吃上市了。5月12日,卫龙正式向港交所提交IPO申请,传闻已久的上市终于成真,这意味着,“全球辣条第一股”或将诞生。
卫龙食品的快速走红离不开品牌营销,让卫龙辣条一跃成为与老干妈齐名的“民族之光”,凭什么靠卖辣条坐拥了百亿身家?
1、为了甩掉“土味”,最先从包装袋开始转变。卫龙食品升级销售后采用纯白色不透明包装走起了“高大上”路线,再加上“约吗”“冷静”“压惊”“任性”等流行语,吸引了潮流的年轻消费群体。
2、卫龙的营销手段确实比较聪明,蹭热度营销充满了话题性,既省钱又益于营销。综艺节目《奔跑吧兄弟》大火时,卫龙发起“奔跑吧,辣条”的活动;在iPhone7上市时,卫龙也推出了模仿苹果首页图片设计的“辣条7”等等。此外,卫龙还玩起了跨界,以辣条为主要内容,推出了耳环、背包、雨伞、手机壳、抱枕等周边。
3、自黑,恶搞层出不穷,显然,在热点营销方面,卫龙已然成为零食界的老司机。在“618”活动快到的时候,卫龙辣条的天猫旗舰店被网友“黑”了。整个网店的页面充斥着惊悚的气息,犹如电影中黑社会追债的场景一样,满屏的“凭什么不给我发货”。
此外,卫龙近两年快速增长,据悉今年销量可能超过30亿,卫龙在国内已经没有竞争对手。而能够在没有资金、没有人脉、没有学历的状况下坚持创业。能够在同行混乱下坚持品牌化,能够在小作坊生产中坚守机械化生产,能够在寒冬中以创新突围……
卫龙绝对不会容忍自己停滞不前,在国内没有压力的状况下,通过海外市场开拓。保持自己团队的积极性,缺世保持品牌的活力,无疑是卫龙保持自己卓尔不群的最好选择。
其实卫龙并没有表面上那么风光,卫龙的问题也是真真实实存在问题的。
1、政策风险:辣条一直被视为垃圾食品,高油、高盐、重口味。虽然目前口味占了上方,但休闲食品健康化的大趋势不容忽视。2019年,国家市场监督管理总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的公告。明确辣条食品管理标准,并要求企业改善产品配方,降低辣条中盐、脂肪、糖含量,提升产品营养健康水平。
2、行业风险:辣条行业入行门槛低,利润高,吸引了众多休闲零食巨头的进入。比如,良品铺子推出“口红”辣条,不但能吃还能上色,吸引了大批消费者。三只松鼠则推出“约辣”系列,仅仅用时7个月,就实现了480万的销量。盐津铺子则主打粗粮辣条,推出“小新王子”这一辣条品牌,并邀请林更新为其代言。虽然这些品牌的辣条业务营收还远远比不上卫龙,但也在一定程度上分走了卫龙的部分蛋糕。
3、食品安全问题:早在2018年12月,卫龙就曾传出上市消息。但因频繁爆出的食品安全问题不了了之。除了被监管机构点名外,卫龙在也曾受包括经销商和消费者在内的上下游用户投诉。有消费者称收到的辣条已发霉或在包装袋中吃出虫子、头发、石头等异物。
不过令卫龙更为“焦头烂额”的是,为了分得一杯羹,各品牌竞相玩起的价格战。在天猫、京东等电商平台上,三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、卫龙食品的辣条价格均在10元-15元左右,参与折扣后价格可降至10元以下。然而,三只松鼠、盐津铺子甚至低至8元以下。面对低价竞争,靠辣条作为主要营收来源的卫龙,需要开拓新的增长点。
上市只是策略。日渐拥挤的赛道让卫龙不得不做出改变,面对各大零食厂商冲击,卫龙开始扩充产品线。相继推出干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等一系列产品,但结果并不如人意。2020财年三只松鼠营收97.94亿,良品铺子营收78.94亿,均远超卫龙2020年41.3亿的营收。
为了应对新的变化,卫龙也开始在研发上发力。专门设立了辣味休闲食品中央研究院,经过专业研发人员对产品口味、配料、包装等的体验论证,研发辣条新品。
不管是为了应对市场竞争还是自我变革的需求,卫龙都需要资本市场的助力。所以,从2018年开始,卫龙就曾多次传出要赴港IPO,如今终于传来好消息。
但想要在资本市场畅通无阻并不容易。跑在前头的其他零食品牌就是很好的例子。比如上市后的三只松鼠,去年九月被IDG等股东连续减持累计套现近10亿元,到去年年底股价腰斩、市值缩水一半,今年1月再被减持。
无独有偶,良品铺子也在今年2月被高瓴资本减持套现15亿元。另一家网红零食企业百草味,虽从原公司被高价卖出,但市场份额逐步下滑,同样证明了网红零食当下的窘境。
经历了上市的高光时刻,风口上的零食行业龙头无一幸免,都经历了流量下滑、资本套现,从香饽饽到资本离去。如今卫龙上市在即,是否重现此难堪景象,并不好说。
几大龙头上市既高光,凸显出的是万亿市场规模的休闲食品领域未来故事越来越难讲。在竞争激烈的市场里,如何跳出同质化,寻找新的价值增长点,将是企业需要好好考虑的一大问题。
2020年中国休闲食品销售总额为3429亿元人民币。欧睿预计,到2025年将以年复合增长率5.7%增长至4529亿元人民币。市场的庞大,意味着入局者不会少。卫龙在它所处的“辣味零食界”,份额不到10%,剩余还有90%在虎视眈眈。
从质量保证到产品出新,卫龙面临的内外危机并不少。以卫龙的700亿元估值来计算,此次融资资方给到的PE为88倍。截至5月12日,过去一年三只松鼠、洽洽、盐津铺子、良品铺子、桃李面包PE整体大约在40倍-200倍之间浮动,且多数在40~100倍左右。这意味着,卫龙的估值整体属于中等偏高的水平。
综合卫龙面临的种种挑战,“辣条一哥”在一级市场的估值水平,能否在二级市场兑现仍是未知数。对于营收高度依赖辣条品类的卫龙,可以说命系辣条的品质与口碑,一旦辣条被曝光存在质量问题,对于企业是极为致命的。
在上市之后,辣条的质量与口碑就像一颗“定时炸弹”,决定它在资本市场的表现。赛道日益拥挤,品类过于单一,“辣条王国”卫龙食品是否能借摆脱“不健康”标签,找到新的盈利增长点,仍然面临众多未知。
同时,喜爱养生消费的年轻一代,在生活中是否会高频复购辣条,需要我们打一个问号。卫龙的奋斗史是励志的,二十多年从小作坊华丽逆袭为百亿上市公司,成功的关键就是在于踏踏实实做产品,积极拥抱新变化。
不过目前公司卖出圈的只有一款辣条,易复制、门槛低,容易被友商抄袭甚至降维打击,要真想讲好百亿估值的资本故事,还差点儿素材。详情