产品生命周期的长短取决于需求与技术的生命周期。美国经济学家雷蒙德·弗农从动态角度,根据产品的生命周期过程提出了“产品生命周期“直接投资理论。产品生命周期划分为四个阶段:
①介绍期。产品处于研发阶段,需要大量人力资源和科研经费的投入,新产品只是在该技术创新国家的国内试制、试销,没有该产品的对外出口和投资活动。
②成长期。产品处于定型阶段。厂商垄断技术诀窍,可以转入大规模生产并扩大出口,需要大量的资金投入,产品由技术密集型转为资本密集型,此时最有利、最安全的抉择是在国内生产,大部分产品供应国内市场,并通过出口贸易的形式满足国际市场的需求。
③成熟期。新技术日趋成熟,其他发达国家的仿制品也开始出现,价格竞争成为该产品占领市场的主要因素,扩大生产需要大量的劳动投入,这时产品也由资本密集型转变为劳动密集型,为降低产品本,规避贸易壁垒,厂商会到其他发达国家开展对外直接投资,扩大市场。
④衰退期。由于产品及其工艺流程都已经形成标准化模式,其他发展中国家也开始模仿生产,为进一步降低成本,技术创新国家和其他发达国家积极到其他发展中国家开展投资,技术创新国家开始从其他发展中国家进口该商品。至此,该商品在技术创新国家完成了生命周期。
产品生命周期衰退期的营销策略:
产品进入衰退期后,企业的营销策略重点有:淘汰策略,即对衰落比较迅速的产品,当机立断,放弃经营;非淘汰策略,即企业继续留在原有市场上,不停止产品的生产经营。
衰退期产品的客户大多很精明,对性价比要求高。各企业的产品差别小,因此价格差异也会缩小。为降低成本,产品质量可能出现问题。产能严重过剩,只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬。
产品生命周期策略:
产品介绍期。消费者对产品不甚了解,需求不大,销售额增长缓慢;产品生产批量小,生产成本较高;由于市场不了解产品,企业需要做大量的促销工作,故销售费用较高;由予以上原因,企业经营利润微弱甚至亏损;而产品刚刚面市,所以市场上竞争者不多,仿制品少。
产品成长期策略:
产品的特点已逐渐为消费者所知,凭印象购买的倾向日渐增多,销售量迅速增加;产品已具备大批量生产的条件,生产效率提高,成本降低;产品在市场上已被消费者所熟悉,促销费用可以相对减少,销售成本大幅度下降;企业扭亏为盈,利润迅速上升并达到最高峰;同行竞争者迅速增加,同类产品出现,产品市场竞争渐趋激烈。
产品成熟期策略:
市场需求量已逐渐趋向饱和,销售量已达到最高点;生产批量大,产品成本低;由于竞争者的加入,使同类产品大大增加,企业为了促销,而实行一系列促销手段。同时为了增强竞争力,产品的价格会下降,这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降。这时的市场竞争十分激烈。
产品衰退期策略:
产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至亏损;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变;市场竞争突出地表现为价格竞争。