访谈对象:格力电器安徽经销商专家
近期经营情况
1.安徽整体销售情况 安装卡情况:20.0820.12安装单同比-3.6%(线上+线下) 0.0821.02安装单同比-2.4%,即1、2月实际略有提升方面,1、2月的年度占比基数较小,叠加去年同期疫情低基数的影响,所以1、2月的提升没有太大参考意义。
分线上/线下:安装单数据包括线上和线下,线上增长,线 下下滑,总体来看-2.4%。
线上销售增长对线下门店冲击较大。
线下:线下门店安装单下滑超过15%,约1718%;
线上: 线上为正增长,线上安装单增幅大。
在安徽,通过三大平台 (苏宁+京东+天猫)卖的货,从台数上的占比来看,19年冷年为7%8%,21冷年占比达到30%
2.库存
代理商库存:去年取消了代理商层级。20年中旬,我们分3 个阶段把80多个代理商减少到60、40和全部取消(去年6-8 月),改革是渐进式的。
去年帮代理商消化了10万台库存, 目前已经全部处理完了渠道商库存:30万台左右,相对偏少。
从去年3月开始到去年底,渠道商库存 也在下滑。平均库存水平是2-3个月,现在是30-45天的库 存,渠道商的备货意愿取决于:政策诱导是否足够吸引人+ 商户门店对接下来的销售预期是否乐观
销售公司库存:41万台,情况会稍微乐观(专家口径最新数 据)其他省份,不知道是否也乐观。20.08-21.02,安徽公 司的库存维持在28-30万台左右,3月初增加到41万台。我 们不愿接受大的库存,因为销售公司压力大。安徽区域一年 的安装单位140-160万台(线上+线下),目前的41万台占 到3-4个月左右的库存,压力较大,和19年的库存水平持平
价格方面:没有延续性。新产品去年8月上市之后,新国标产品9月达到了价格的低点,目前315的价格是2499元, 上涨500元,涨幅约30%.
3.回款:
19年3月份,从渠道收了6亿,完成了压货:今年2.20-3.10收了3.5亿,较之前大幅下滑。
最新数据显示, 2.1-3.17公司出货17万台,金额5.2亿,预计2-3月出货 会超过7亿-7.5亿(23万台25万台)
问答环节：
第一场 Q:公司产品的目前价格水平如何?
2020年初疫情2020年11月份,公司重点在老国标库存处理,8,9月份老库存处理完毕,与此同时8月新国标产品上市,然而中高端新国标产品并没有创收很多,目前公司的 47万台库存中包括8万多台老国标中高端机,新国标产品在 去年进行了双十一特价促销活动,
目前价格已恢复到是2499 元,今年的3月18日将有线上促销,价格也是2499元或2599 元,新国标中高端产品8月份上市以来定价偏高,
与19年 老国标产品价格比较接近,目前公司低端产品价格逐渐恢复 高端产品尚未涨价。
Q:砍掉的代理层级降低了费用,那么对于省下的利润是如 何分配的? A:公司的渠道改革并不是大刀阔斧的,而是改革其中的部分。举例来说,去年一年安徽公司营收60亿,其中12亿 是中央空调营收,另外48亿是小家电、冰洗、分体式空调 等产品。
分体式空调大概营收40多亿,有两种出货渠道: KA卖场和传统渠道,传统渠道的空调销售又分为工程项目类 和消费者零售,零售占比约在6到7成左右,工程项目销售 约3成左右。
公司的渠道改革主要集中是在传统渠道的零售 板块(如市县级专卖店和乡镇零售),其他渠道未发生改变销售公司承担两个职能,一是对总部的压货承担蓄水池的功能,另一方面则是对辖区内零售商户进行管理运营,这只是 改革其中的一部分。
公司在尝试BToC改革,去年到目前 低端机价格下调,19年下半年老国标产品价格由3200元 左右下滑至2800元左右,调整至2500元左右,销售公司的毛利润有所下降,为压缩销售费用以实现正常运转,同时配 合总部渠道扁平化的方针,因而取消代理商。
如果加价的话 在销售公司层级已经加完了,到代理商、商户、消费者手中 的价格维持不变,代理商费用会占到营销费用的6%以上。再加上终端销售门店的升级改造和旧店改造,每年至少花费 1亿,2020年此项费用未超过2000万,旧店改造处于停滞 状态,新店升级预算会降低,还有广告投入、促销资源投入 1亿元左右,去年此费用大概缩减了一半,都是为了削减销 售费用维持毛利
Q:销售公司不太愿意将库存加到47万台,是什么原因呢?
A:这样会不太均衡,销售公司最高维持60万台库存,一般 3月结束维持40多万台库存,中间层级的一级和二级代理商 加起来超过20多万台库存,渠道商40多万台库存,所以加 起来100多万台库存,取消了代理商,渠道商库存也有所下降,销售公司库存还是没有下降,原因在于总部的压货,
从2月底和3月初开始的压货,为打开红三月和四月做好铺垫
Q:公司一般会通过有哪些措施或策略来打开红三月、红四 月的市场?
A:空调需求旺季在五一前会有很好的体现,3月15日开展 的促销活动也给了经销商信号:以促销方式带动销售,来将 提货任务往下压。其实3月份最核心目的在于回款和压货, 促销不是重点,销售公司库存偏高,和2019年库存水平接近,经销商库存水平较以往偏低(以往是接近3-4个月库 存,目前是30-40天的库存)
Q:渠道商库存水平偏低,那销售公司为什么不给渠道商打 款压货的任务呢?
A:销售公司的目前对于渠道商的掌控力和压货力度在逐渐 减弱,目前定价是总部统一指导价格,比较统一,而在以往 销售公司是有100%的产品定价权的
Q:安徽地区去年大概有多少家终端零售门店退出市场,主 要原因是什么?
A:零售门店的销量和利润下滑是首要原因,安徽地区最好的情况是在2016年和2017年,商户数量接近3200家,目前是2600家,相比于江苏和山东,安徽零售网点布局十分密集,而终端需求有限,因而收入受影响。线上零售崛起极大地影响线下门店业务,传统渠道的工程项目业务受影响不大,消费者零售受影响较大,且空调的原材料成本上涨,利润有所下滑,一些门店会考虑关闭,如去年2020年安徽地区的地市级和县级 关闭的门店大约是40多家,市县级专卖店总计最多关闭480 多家,目前是400家左右。
Q:近期原材料价格上涨明显,经销商一般认为成本上涨, 价格也会存在上涨的预期,理论上更愿意去拿货,销售公司 更容易去向下压货,但为什么数据显示经销商打款意愿不强呢?
A:去年12月份销售公司到总部是有提货套餐的,严格按照 销售配比提货,低端、中低端、中端、中高端、高端等产品 区间是有严格的价格配比,依据配比去提货,提货数量一般 是2000万一组,而对于渠道商特别是乡镇地区的商户更多 对中低端的产品更为青睐,提货意愿集中在价格比较低的产 品,中高端产品相对来说提货量偏少。在渠道商向销售公司 进行提货时,销售公司也会做严格的套餐配比,低端机分量 很有限,而备货的中高端产品没有涨价空间,且面临滞销的 风险,因而总体提货量偏少
Q:总部对销售公司在政策是否有激励?
如中低端或高端机 有一定数量优惠或价格折扣,还是要严格依照提货套餐? 必须按照严格配比提货,不同机位给的价格和政策不 样的,但是是另外核算的部分。
Q:近期安装卡数量的增长如何? A:2015-2018年安装卡增长态势明显,每年约有百分之十几 到二十的增幅,主要是2015年份绝对值偏低,增长相对较 快。2019—2021年安装卡数量有缓慢下跌的趋势。分体式空 调是有存量市场的,工程项目业务受疫情影响下降百分之十 几,零售业务受线上冲击大,下降更明显。销售公司的中央 空调中的多联机与分体式空调两种类型其实是对立的,如房 价上涨带动了中央多联机空调的需求,反而降低了分体式空 调需求
Q:从出货角度谈谈安徽地区空调量的增长空间?
A:农村市场增长空间不大,主要是城镇化导致人口外流到 县级、地市级,预计未来县级、地市级的市场会带来增量。
Q:对于公司未来的统仓统配如何看待?
A:统仓统配目前还做不到,虽取消了中间层级实现了一定 的扁平化,如直播也可以做到BToC,依托第三方物流韵达、中通。目前取消了代理商,但也在各地市设置了临时中转仓 费用上有一定削减,但管理状态稍微混乱,难以保证各地市 机型充足 如公司在一年前在试行收经销商的安装权限,目前空调安装状态是谁卖谁安装,今年3月份在安徽做该计划试点,但阻力太大,只选了合肥市区进行试点。
由销售公司的客服中心和安装站进行安装,送货还是经销商负责送货。湖北地区今 年1月份每个县选择一个客户进行试点,经销商去送货且安装反而导致沟通和转播成本增加,销售公司直接带货去安装, 那么作为商家也不需要过多备货量,对于销售公司来说,压 货到经销商层面会更加困难。
收回安装权限的试点是总部意愿,但销售公司相对抵制,这样会导致销售公司对渠道掌控能力越来越弱,且对于经销商来说,维护客户关系会更难 从6.1直播开始,当地商户直接打款给销售公司,销售公司下货,提货路径依然经过销售公司,层次变少了,价格更透总部统一掌握了定价权。
总的来说,统仓统配未来落地执行难度大,不确定性较强
一方面管理层改革方向尚不明确;
另一方面进行混改后公司未来制度走向不确定
Q:美的如何解决统仓统配的问题?
A:美的目前是谁卖谁安装,没有收回经销商的安装权限, 仅仅格力在做收回经销商安装权限的试点
Q:以前高端价格直接到终端是拿返利的模式,现在整体做 顺价销售返利会减少,如原来终端1000元,厂家给700元 包装300元,现在大概什么情况,销售公司大概多少价格拿 出去?
A:改革前销售公司包装平均毛利在35%-40%,低端机包装费加的少,高端机一般会加到70%-80%,价格调整且削减层次压缩销售费用后, 终端门店商户的利润和返点与改革前相比差别不大, 销售公司的销售成本增加,毛利下降,因而要压缩销售费用,净利润仍稳定在5到6个点,但最近净利润率 不足5%,一些销售公司以部分空调动产向银行抵押
Q:销售公司的法人性质?
A:职业经理人。
Q:渠道改革的难点在销售公司,如何看待代理商偏弱势, 没有话语权?
A:格力代理商的功能是融资、仓储、物流,不需要维护网点,销售公司定价权和掌控力度都在削弱,受总部管控越来越严格。当前渠道改革主要看销售公司和总部的配合度,线上销售目前是30%左右的份额,广西地区是50%份额,而目前做了调整后线上很多款产品价格依然是偏高的。
Q:如何格力KA系统市场占有率下降明显,与美的差距比较大?
A:安徽地区KA主要有百大电器连锁、苏宁、五星电器,占比最低的是苏宁销额上在40%-50%。五星电器销额稳定在50% 左右,百大电器是60%以上的销额,KA市场占有率还是比较大的。
Q:格力产品与美的产品的价差大概是多少?
A:目前低端产品价差在300-400元,价格偏高的柜机价差 在1000元左右,在2019年价差大一一低端机价差是700-800 元,高端机是2000元以上,但价差缩小后销量并没有明显复苏
Q:格力的产品线下份额未来的增长如何?
A:有增量空间,但增幅不确定,主要看渠道能否稳定,中 高端机目前尚没有涨价需要
Q:公司出量最大的价格区间是多少,占比如何
A:产品均价在3000元左右,如主要有2400元、2500元、 2700元、2800元的一级和三级变频,4000元以下的变频, 但基本上是在23000-4000元的价格区间,目前渠道和销售 公司库存的60%-70%是3000元以下的中低端机,剩下的则 为3000元以上或4000元的产品。
Q:如何看待美的的全面崛起,是品牌有优势还是消费者需 求有所改变?
Q:混改后公司产品款式、设计、功能有无变化
A:最近三年公司的新品比较多,主要是部分新国标产品, 且对产品的设计和功能进行了升级,冷酷系列有6-7款新品 风无界高端有4款新品,冷静和冷清新系列也出了多款新品, 纯新品17款,但公司在产品营销的模式上还是有较大改进空间的
Q:如何看待格力的线下未来发展趋势?
A:随着线上比例的增加,线下关闭的门店数量会增多;同 时销售公司对辖区内掌握能力越来越弱,线上销售比例会受 到三大平台的牵制,投入费用会偏多。但线下渠道还是比较 稳定的 如果空调标准化要求提高,线下空调门店的价值体现在哪里?
A:目前线上零售占30%,线下占60%,乡镇经营成本低,地 市级和县级门店卖分体式空调,多联机需求会越来越多,多 联机业务板块会有很大增长,预计在线下零售销售占比会有 更多提升。 (第二场)
Q:10年延保政策的影响?
A:苏宁一直都有额外花钱的延保服务。19年、20年就推出 了免费的延保服务,返修率足够低,所以不需要付出额外的 更多的成本。延保政策刚出来不久,现在讲这个太早了。但是实际上苏宁一直 都有做额外加价(+100/+200元左右)的延保服务。格力的话,很多省份在19年、20年就推出了免费的延保服务,考 虑到格力产品的返修率足够低,所以加长延保不需要付出额外的更多的成本。但是相对于其他的品牌,把确定性比较高 点,实际上是品牌之间的竞争
Q:销售公司+渠道的整体库存水平,目前来看是否还算比较 不错?
A:肯定是0K的,并且在4-7月,销售公司还有提货的任务 并不是说这47万台就不动了,后面还有更大的压力在等着
Q:所以现在公司一直说不让你们往渠道再继续去压货?
A:公司是让我们不遗余力往渠道里面压货。
Q:现在是压 不下去对吧?渠道不太愿意去拿货?
这个是市场行为
Q:虽然现在还有老国标,但随着后续低价品的消化以及新国标出来之后,如果经销商对产品产品形成了一定的价格向 上预期的话,其实他们是愿意去积极地拿货。那么现在是基 于说经销商对格力的不信任,还是基于对天气的判断,去认 为今年还是会一如既往的不好?
A:主要还是对市场的预期没有那么乐观。直观体现是:线 上卖过来的货在安装量上面已经占到30%,抢占的是纯零售 的份额,目前线上规模接近线下零售规模一半的体量。在我们平时线下的销售结构当中,约35%40%属于工程项目(酒 店宾馆、学校、政府采购),60%65%属于纯零售。工程渠道基本不受线上影响,而线下门店的零售跟以往相比就会下 滑,经销商备货都是针对零售方面,所以备货预期肯定会相 应下调
Q:我们的实际库存水平如何?按您之前的口径,渠道商+销 售公司(30+47)的库存达到约80万台,大概对应一半的一 年安装规模,也就是6个月?
A:实际上不止6个月。我们140~160万台/年的安装量,还 包括线上,但是线上的出货实际上是不算我们任务的,所以 我们现在实际的库存是超过半年的
Q:没有做渠道改革之前的状态是怎样的?即代理商、渠道 端、终端渠道端以及销售公司的大概比例?
A:销售公司到3月底的时候会达到库存高峰,最高的时候可能会有60万台,但是一般情况下3月份左右是40+万台 代理商那边会有20+万台,渠道商会有40~50万台。
Q:怎么定义线上的销售?
A:线上就是三大平台:京东、天猫、苏宁。线上销售的库存是算在工厂库存里。
Q:后续渠道的状态和关系会是怎样的走向?
A:线上和线下的销售本身就是对立的关系。线上无法对线下门店进行引流,如果能实现引流效果,那么两者可能是互补的关系,但目前为止是竞争关系。
Q:目前来看,线上的发展对线下的份额冲击是比较明显的?
A:别家线下的下滑在几年前体现出来了,现在处于恢复期 而格力是1年时间内做上来的,冲击太快,别人都是有4、5 年的缓冲时间。如果之后格力线上增幅小一些或持平,那么线下门店还是有恢复期
Q:您觉得格力在今年线上的份额会有大幅增长吗?
A:不能再涨了,再涨的话销售公司对渠道的管控能力会大幅下滑
Q:是否意味着我们其实不需要这么多经销商?
A:看当地销售公司的要求。2010年,公司实行了较大规划经销商数量从当时1700 1800家,在两、三年内增长至超过 3000家。11年冷年 安徽公司的业绩是:中央空调33 亿,然后快速增长到了58亿,后面再增长到90亿,一方面 因为渠道规模快速扩张,另一方面市场行情需求也在增长。所以砍掉网点的话,营收肯定会下降。现在自然退出的会比 较多一些
Q:现在物流什么状态
A:原来我们是通过代理商。销售公司这边主要做的就是批发和管理。代理商原来在我们这边的功能就是一个融资仓库 和物流平台,不具备市场维护和市场开发的功能。把代理商取消之后,目前我们是在每个地市去设立一个周转的仓库 货品是由合肥发到当地的地市,然后商户再过去提货,实际 上效率上没有提升。现在是处于一个过渡期,包括董明珠女士去年做的直播,它的最终效果是可以做到BtoC,直达消费者。但是如果短期一直这样做下去的话,传统渠道内的 库存和资金肯定都动不了。我们当时做的直播也是通过第三方的物流。
个人看法,格力之后不会自建物流的,因为零基础
Q:直播卖的货算当地的吗?
A:不算,直播没卖货,直播是让大家进货的。消费者在直播下的订单也不算安徽公司的任务,商户打款到销售公司来, 然后在直播平台上下的订单算公司任务。此外,直播上的货基本都是低价的特价机,因为因为销售公司要处理库存。
Q:安装服务费是否有变化?线上占比提升是否有对线下渠 道进行一定的补贴?
A:安装费全国统一,没有变化。市级的客户中心可以去安装,这些客户中心都是安徽格力管控的,不是直营的,是加盟过来管理的。
Q:直播的定位和意义?
A:①直播如果能一直做下去,能够达到B2C的目的,②而 且可以作为门店进货的渠道。③董明珠的店作为线上店, 可以达到为线下店做引流的效果
Q:线下下单的货是从哪里发货?
A:京东和苏宁有中心仓或一号仓,仓库内都是有格力的库 存在里边的,不是说从我们工厂直接发到用户家,因为工厂 不具备给用户发货的功能。
Q:线上、线下的产品是否有区隔?产品和利润分配如何?
A:董明珠店的产品和线下的都是同型号的。利润分配方面 给到平台的成本价是偏高一些的(平台扣点+营销费),因 为平台的后续费用支出相对较少。给销售公司的成本价要低些,因为销售公司有很多的渠道商需要去给到返点以及后 续更多环节的费用支出 目前来看,格力的利益还没有协调好?竞争对手美的的 处理情况是怎样的呢?
A:美的发生在16、17年,那时候和我们现在是一样的。
Q 是否可以参考对手的处理方案?避免损失)利益冲突是不可 避免的。从3200家到现在的2600家(经销商),并且在接 下来,门店数量还会进一步减少。
Q:美的的份额上升较快,原因是什么?
A:①美的的产品近几年质量上升快:②格力销售公司经营管理不善。
Q:公司的士气方面,站在您的层面能感受哪些?
A:销售公司层面和总部没有那么大的关系。公司那边是属于上市资产,我们(销售公司)是属于体外的。
且销售公司 和总部的联系没有那么密切,现在因为线上起量快,配合度进一步下降,甚至出现抵制的情况。合肥市区目前做了试点, 只剩十几个经销商还留有安装权限,安装费返25%30%的利润。
Q:集中安装的效果?
不一定,旺季
Q:格力做这样的试点是基于什么目的?
A:不是很清晰。可能是为了能够在之后的时间统一送货 提升效率减少成本。现在的安装不是要和经销商去争夺利益 而是看接下来这个事情能不能行得通。我们现在把经销商的 安装权限作试点收了,然后安装费我们返25%30%的费用给经销商。也就是说经销商不需要做安装的活,也不需要承担 空调的保修,但是可以拿到25%30%的利润。
Q:试点方案的安装效果会好一些吗?
A:不一定,旺季可能面临人手不够的问题
Q:渠道的周转率是否有提升?公司是否赚的是周转的钱
A:略微提升。但是它的销售没有明显的提升,终端门店很 多时候考虑的是销量而不是库存
Q:河北的渠道改革情况
? A:不是太了解。河北的一年销售规模要比安徽小很多。
Q:改革到什么阶段了?
A:财务角度看,安徽公司去年实现营收约60亿,其中,中央空调占到12亿,剩下的是分体空调+冰洗+生活电器+小家电。我们现在要去做改革的是分体式空调,而分体式空调出货的方式有两个渠道:KA和专卖店连锁。
KA连锁的渠道和公司的合作方式一直没有发生改变,都是淡季打款、备货 给返点。传统渠道出货方式中,工程方面不做变革,所以要做变革的是零售板块,在我们全年的营收当中大概可以占到 2530亿的规模。改革不是改整体,所以不要把它看得那么大,那么神秘。
Q:后续价格往上走,是否公司盈利情况会好一些?
A:看好一季报,渠道方面,如果库存多,就会挣钱一点 去年亏损是因为原来是老国标的库存,清库存的时候被迫降价出售,公司也不像以前那样不计成本的进行补贴。14、15 年都是不计成本的补差价,当时都是销售公司出的。
Q:原材料上涨后,价格的涨幅是否能覆盖多出的成本?
A:8月份定新国标的价格本身已经比较高了,现在还没有涨价的需要。